info@expliciet.be
011 96 26 36
Sint-Truidersteenweg 142, 3500 Hasselt
Dienstverleningsnummer DV.A219992

19 februari 2020

Hoe Blokker zichzelf voor het blok zette

Expert aan het woord

Maarten Princen
Markante marketeer

Blokker wordt over enkele maanden Mega World. Die boodschap prijkt bovenaan op de website van de winkelketen. In zwarte blokletters dan nog, alsof het een overlijdensbericht is. De kroniek van een aangekondigde dood. Maar waar is het misgelopen? Velen zullen richting de povere digitale strategie wijzen. Maar volgens ons is er meer aan de hand…

Al sinds 1977 is de Blokker een begrip in België. Als kind herinner ik me dat de naam regelmatig over de lippen van mijn ouders rolde. Het van oorsprong Nederlandse bedrijf was rond de eeuwwisseling een vaste waarde in de evoked set van winkels voor je huishoudbenodigdheden.

Sinds Jacob Blokker in 1896 de eerste Blokker opende in het Nederlandse Hoorn, kende het bedrijf het ene hoogtepunt na het andere. Vandaag zijn er meer dan 400 filialen in Nederland en een honderdtal in België.

In de loop van afgelopen eeuw nam de Nederlandse retailgigant zelfs nog bedrijven als Leen Bakker en Intertoys mee op in de groep.

Blokker wordt Knokker

Maar na een succesverhaal van meer dan honderd jaar keerde plots het tij voor de Nederlandse huishoudretailer…

In 2014 sloot het bedrijf voor het eerst af met een verlies. Geen reden tot paniek, elk succesverhaal belandt wel eens in woeliger water. Maar toen ook 2015 een recordverlies van 52 miljoen euro betekende, gingen de oranje lampen nog eens knipperen.

Waar kwam dit vandaan? Want in hun online verkoop boekte ze datzelfde jaar een groei van 37%.

Er werd vooral gewezen naar de veranderende markt. De opkomst van vele concurrenten  (ook online) enerzijds. En anderzijds discounters die hun gamma uitbreidden met generieke huishoudproducten. Resultaat: veel kleinere marges voor Blokker.

Blokker ging in battle mode: ze verkochten Leen Bakker en Intertoys. De focus moest weer 100% op het merk Blokker komen te liggen. De winkelketen wapende zich voor de strijd.

“It’s called Blokker”

Daarom moest en zou in 2016 een nieuwe wind waaien. Met een strategie die de lage marges buitenspel zette.

Blokker was ervan overtuigd dat ze de koers van de functionele huishoudwinkel moesten verlaten. Geen rommelige winkels, maar meer beleving en meer emotie. Luxueuzere artikels om zich te onderscheiden van de discounters zoals een Action. En ook een eigen huismerk (dat bovendien niet mals geprijsd stond) moest het tij doen keren.

Tot slot moest ook de communicatie anders. Om een koopkrachtiger publiek aan te spreken, trokken ze de kaart Sarah Jessica Parker. Een glamoureuze Hollywood-ster, bekend van Sex and the City, een serie die zich afspeelt in het bruisende Manhattan. Een kijkcijferkanon bij vrouwen.

 

Sarah Jessica zal die hippe en trendy vrouwen wel tot in de Blokker krijgen!

Toch?

Helaas was deze verandering niet waar de vaste klanten op zaten te wachten. Het druiste in tegen de decennia oude positionering en klantenbelofte die zovelen had weten te charmeren rond de eeuwwisseling.

Met andere woorden: het werkte contraproductief. Blokker werd niet hip genoeg bevonden door de trendsetters. Terwijl de ‘vaste Blokkers’ hun connectie met het merk verloren.

Resultaat: geen oranje knipperlichten meer in 2017. Maar een zwart jaar waarin de keten maar liefst 344 miljoen euro verlies leed.

Schoenmaker blijf bij .. je potten en pannen

De vernieuwingsdrift van 2016 bleek dus een fiasco.

Dus veranderde de keten het geweer nog maar eens van schouder. En mikte het op jonge gezinnen. Zo greep Blokker terug naar het geloof dat het bedrijf groot maakte.

Via een partnership met Sanoma konden ze hun aanbod richting babyspullen uitbreiden. In hun communicatie trokken ze de babykaart. Een tweede verandering in focus op slechts enkele jaren tijd.

 

Zouden babies dan kunnen wat Sarah Jessica Parker niet lukte? Zou Blokker weer de wind in de zeilen krijgen?

Neen. Om twee redenen.

Ten eerste omdat deze nieuwe zet Blokker in concurrentie bracht met de grote babymerkgiganten als Prénatal.

Ten tweede omdat het voor niemand nog duidelijk was waar Blokker nu eigenlijk voor stond. De luxueuzere en hippere huishoudspullen? De winkel voor jonge ouders? Of was het dan toch weer de Blokker van vroeger?

De wisselende scope maakte dat ook online de focus zoek was. In een markt waarin Coolblue en Bol.com domineren, is net een afgelijnd, uniek productaanbod the way to go. Als je weet dat je op Coolblue bijvoorbeeld meer dan honderd verschillende types potten en pannen in je digitale winkelmandje kan klikken, begrijp je meteen dat Blokker hier woelig water indook.

Het productgamma en de focus van Blokker golfden al tien jaar op en af. Waardoor ze voor geen enkel product online top of mind konden worden. De grote jongens hadden daar minder problemen mee.

Op het digitale kapblok

De digitale revolutie alleen heeft Blokker dus niet op het kapblok doen belanden. Het was eerder de druppel.

De echte boosdoeners waren hun gebrek aan focus en uniciteit in het productgamma. Ze konden te weinig toegevoegde waarde bieden ten opzichte van de dominerende spelers. Met als gevolg ook hier een omzet verlies on the long run. En dat het schip dus definitief ten onder ging.

Blokker België komt nu officieel in handen van Dutch Retail Groep. Eerste wapenfeit: een nieuwe naam. Blokker gaat voortaan door het retailleven als Mega World…

Wat leren we hieruit?

  1. Blijf trouw aan je merkverhaal en merkfocus.
  2. Als je toch bijstuurt, doe het dan with a bang. Niet met hier en daar een losse campagne. En kom niet jaarlijks op je stappen terug.
  3. Als je online wilt knokken tegen de grote jongens: zorg dan dat je merk, verhaal én aanbod kloppen. Met een generiek productgamma alleen gaat het je niet lukken.
  4. Overschat de invloed van Sarah Jessica Parker niet.

 

Lees verder.

Blijf nog wat langer.
Task already exist for this element.
Write your message in the existing thread.
Here, we opened it for you.
General
Teruggeven
Teruggeven

    Opmerkingen geven geactiveerd

    Algemene taakAnnuleer
    ×
    General Tasks are meant for requests that are not about a specific part of the page. To create a specific request, close this box and click the plus icon on the right to choose any part of the page.
    For more generic requests, go ahead and send your message.
    WP Feedback

    Dive straight into the feedback!
    Login below and you can start commenting using your own user instantly