Gedreven marketeer
Jan Martens
0479 55 82 95

Markante marketeer
Maarten Princen
0485 10 33 59

info@expliciet.be

31 januari 2019

Een overtuigende tekst schrijven? Denk aan een potlood…

Expert aan het woord

Gerry Klompers
Vinnig verteller

Nog vragen?

Wij helpen je graag verder.

Die dure advertorial in dat ene magazine. De inhoud op je website. Een verkoopbrief naar je vijftig belangrijkste prospects. Al die teksten hebben één doel: een reactie uitlokken bij je lezers. Maar hoe doe je dat, een overtuigende tekst schrijven? Eén van de absolute basisregels is het verschil kennen tussen features en benefits.

Wat is er zo geweldig aan jouw product of dienst? Waarom koopt een klant bij jou en niet bij een concurrent? Twee vragen die een goede copywriter altijd stelt. En die je je altijd móet stellen als je een overtuigende tekst wilt schrijven.

Denk even na over jouw antwoorden.

Klaar?

Wij merken dat die antwoorden vaak blijven steken in features, de algemene producteigenschappen. Slechts af en toe slagen onze gesprekspartners erin om meteen door te dringen tot de benefits. Dit zijn de concrete productvoordelen. En het zijn die laatste die belangrijk zijn in een overtuigende tekst.

Eigenschappen versus voordelen

We proberen dat onderscheid te verduidelijken. Met een definitie van copywriter Robert W. Bly.

“A feature is a descriptive fact about a product or service; it’s what the product is or has. A benefit is what the product does; it’s what the user of the product or service gains as a result of the feature.”

Even vertalen. Een eigenschap beschrijft het product of de service. Het zegt simpelweg wat het is of heeft. Een voordeel maakt duidelijk wat dat product doet. Hoe de eindgebruiker er beter van wordt.

Merk je het verschil?

De voordelen van… een potlood

Bly zet die theorie om in de praktijk met een fascinerend voorbeeld. Fascinerend omdat het zowat het meest banale product is dat je kan verkopen: een potlood. Links zet hij de eigenschappen. Rechts de voordelen. (Ik heb ze alvast vertaald omdat Bly als Amerikaan niet zo vlot is in het Nederlands.)

Eigenschap

De cilinder is zeshoekig van vorm.

Een potlood heeft een gele buitenkant.

Aan één kant zit een gom.

Een potlood is een houten cilinder met een kern van grafiet.

Voordeel

Het rolt niet van je bureau.

Je ziet een potlood snel liggen.

Je kan eenvoudig corrigeren.

Je kan een potlood steeds aanscherpen zodat je geschrift netjes en leesbaar is.

Zo gaat hij nog wel even door. Maar ik denk dat het verschil wel duidelijk is. En dat dat verschil een enorme impact heeft op je toekomstige overtuigende tekst.

Overtuigende tekst = voordelen die verkopen

Met een eigenschap verwacht je dat je lezer daar zelf een voordeel aan verbindt. Niet doen. Misschien trekt hij wel de verkeerde conclusie. Of is hij niet in staat om uit die eigenschap zijn concrete voordeel af te leiden.

Zeg daarom niet Ons bedrijf beschikt over een service team. Maar wel Onze service engineers lossen elk probleem aan uw productielijn binnen de 24 uur op.

Vermijd daarom een vage Onze kasten zijn volledig moduleerbaar. Maar maak die concreter met Bepaal zelf hoe u uw kast indeelt. En wij maken ze op maat voor u.

En ban zinnen als Wij beschikken over een breed gamma aan printers. Ga liever voor Wat u ook zoekt: wij hebben de juiste printer voor u.

De voordelen in deze drie voorbeelden kunnen vast nog concreter. Maar ze zijn toch al krachtiger in je overtuigende tekst dan de eigenschappen, toch?

Heb je nog vragen over overtuigende teksten schrijven? Of heb je hulp nodig om de vertaalslag te maken van vage eigenschappen naar concrete voordelen? Laat van je horen!

Lees verder.

Blijf nog wat langer.