Maarten Princen
,
Markante marketeer

Van onze sokken geblazen door Brantano

Maarten Princen
,
Markante marketeer

Schoenmaker, blijf bij je leest. Een toepasselijker spreekwoord vinden we niet voor de berichtgeving over FNG Group. De oordelen geveld over de modegroep waren de afgelopen maanden niet uit de media weg te denken. Maar wij zouden het graag over een andere boeg willen gooien. En vertellen hoe de marketingcase die FNG neerzette met Brantano ons van onze sokken heeft geblazen. Ook al liepen ze in hun laatste schoenen.

Brantano: Belgisch modehuis met een plan

In 2003 bundelen drie ingenieurs de krachten om het kinderkledingmerk Fred & Ginger te (her)lanceren.  Al snel gaan ze op zoek naar schaalvoordelen, met een overnamepad als gevolg: Claudia Sträter, Expresso en Miss Etam worden deel van een grotere FNG-modegroep.

In 2016 neemt FNG Group ook het noodlijdende Brantano over. De schoenengigant, gekend in elke  Belgische huiskamer, heeft op dat moment zijn glans verloren en dreigt in financiële problemen te komen door het faillissement van eigenaar Macintosh.

 

Waar Brantano’s schoentje knelde

Brantano bestond toen uit een 130-tal winkels in heel België. De alom bekende schoenengigant was echter al enkele jaren ingedommeld op marketingvlak. En in de trendgevoelige fashionmarkt is stilstaan achteruitgaan. Ook hun interieur, met meters blauw tapijt en eindeloze rijen metalen rekken, kon je niet bepaald inspirerend noemen.

Bron: https://www.hln.be/in-de-buurt/menen/spontane-staking-bij-brantano-in-menen-kv-mechelen-gekocht-met-geld-dat-voor-ons-bestemd-was~a23e6f09/

Met de grove borstel erdoor

Een van de eerste actiepunten van de nieuwe eigenaars? Brantano duidelijker positioneren als moderetailer voor jonge gezinnen. Weg met het stoffige imago, welkom aan een kleurrijke en  inspirerende look & feel. Fun, speels en hip werden belangrijke waarden. In het eerste jaar na de overname onderging maar liefst 60% van alle winkels een grondige renovatie. Winkels werden meer  open, licht en straalden een gevoel van vrijheid uit. Het aanbod breidde naast schoenen uit met (kinder)kleding. Een 30-tal winkels sloten de deuren.

Bron: https://fashionunited.be/nieuws/retail/bevestigd-dit-zijn-de-40-brantano-winkels-die-verder-gaan-als-vanharen/2020091129414

Like a walk in the park

Na de winkels was het tijd voor een nieuwe merkactivatie. FNG Group riep een bende creatieve breinen samen en kwam naar buiten met ‘like a walk in the park’. Precies zó moest een bezoek aan Brantano voelen: fris, gemakkelijk en vooral plezant.

De nieuwe radio- en tv-spots introduceerden de animatiefiguren Ooievaar en Kikker. Brantano trok resoluut de kaart van kindvriendelijkheid en ‘het kind in jezelf’. En je weet hoe dat gaat met kinderen. Zien ze iets, dan willen ze hebben, hebben, hebben.

Wat volgde voor Brantano kan je alleen maar een succes noemen. De omzet – de voorgaande jaren in dalende lijn – steeg in 2017 met 5%. En dat met 30 winkels mínder. Ook in 2018 steeg hun omzet nog eens met 20%.

Zevenmijlslaarzen

Gesterkt door deze successen, zag FNG Group het groots. Zij stelden voor Brantano twee doelen:

  1. Vergroting van het doelpubliek met een verschuiving naar meer high-end profielen en trendsetters.
  2. Uitgroei tot de grootste Belgische online shop voor mode.

Het was vooral de strategie om hun doelpubliek te vergroten, die ons de wenkbrauwen deed fronsen. Om een meer high-end publiek aan te spreken, kwam FNG Group op de proppen met een nieuw subbrand: Boutik by Brantano.

Bron: https://fashionunited.be/nieuws/retail/in-beeld-brantano-opent-eerst-winkel-van-nieuw-concept-boutik-by-brantano/2018101023798

Deze winkels vormden een stijlbreuk met alles waar Brantano voor stond. Toch kozen ze bewust voor de ‘endorsed brand’-strategie ‘by Brantano’: Brantano’s merkbekendheid diende immers als springplank  voor het nieuwe concept. Opvallend, als je het ons vraagt, want de speelse connotatie die aan Brantano plakte, strookt niet met het high- end karakter van de Boutiks.

En hoe je het ook draait of keert: klanten denken in hokjes. Fun en speels is er één, high-end en klassevol is een ander. Een merk dat plots te veel hokjes wil invullen in de hoofden van zijn klant, dreigt zijn  authenticiteit en vooral identiteit te verliezen. En laat een duidelijke identiteit nu net key zijn in de modemarkt.

Ondanks dat we Brantano’s eerdere marketing- strategieën indrukwekkend vinden, hadden we graag met argusogen gevolgd of deze keuze op lange termijn de juiste zou blijken. Het antwoord daarop moeten wij (en FNG Group) je helaas schuldig blijven.

Meer lezen = meer weten

Schrijf je in op onze nieuwsbrief
voor insights, advies en tips
om via marketing jouw
bedrijfsdoelen te halen.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Dit kan ook interessant zijn

Wij maken gebruik van cookies of gelijkaardige technologieën (bv. pixels of sociale media plug-ins) om o.a. uw gebruikservaring op onze website zo optimaal mogelijk te maken. Daarnaast wensen wij analyserende en marketing cookies te gebruiken om uw websitebezoek persoonlijker te maken, gerichte advertenties naar u te verzenden en om ons meer inzicht te geven in uw gebruik van onze website.

Gaat u ermee akkoord dat we cookies gebruiken voor een optimale websitebeleving, opdat wij onze website kunnen verbeteren en om u te kunnen verrassen met advertenties? Bevestig dan met "OK".

Wenst u daarentegen specifieke voorkeuren in te stellen voor verschillende soorten cookies? Dat kan via onze cookie policy. Wenst u meer uitleg over ons gebruik van cookies of hoe u cookies kan verwijderen? Lees dan onze cookie policy.