Politici, stop met kiezen!
Mag een politieke partij of haar vertegenwoordigers financiële middelen inzetten om specifieke doelgroepen op sociale mediakanalen te bereiken? De politicus als marketeer: wij hebben er zo onze bedenkingen bij.
Van het café naar de feed
Begin juni, exact een jaar voor de verkiezingen, lanceerde de VRT-redactie het nieuws dat de Vlaamse politieke partijen tot op dat moment gezamenlijk al meer dan 2,5 miljoen euro aan advertentiebudget op Facebook en Instagram hadden ingezet. De prognoses zijn dat die cijfers tegen het einde van het jaar zullen oplopen tot boven de 5 miljoen euro.
In vergelijking met 2022 doen de meeste partijen er zelfs nog een schepje bovenop. De moderne politicus vinden we dus nog amper terug in de straat of op café. Het politieke debat vindt vandaag – net als op vele andere vlakken in de maatschappij – vooral online plaats en meer bepaald op de sociale mediakanalen.
Targeting versus vrije denken
Betekent dit dat we ons als agency kanten tegen het delen van politieke ideeën op sociale media vanuit de partijen? Allesbehalve. Waar we meer bezwaar tegen hebben, is dat deze partijen zich specifiek richten op nauwkeurig uitgekozen doelgroepen. Op die manier proberen ze vaak voordeel te halen uit heersende maatschappelijke problemen. Zo pikt het socialistische Vooruit enthousiast in op topics als kinderopvang en babyvoeding, terwijl het rechtse Vlaams Belang dan weer hamert op zaken als pensioenleeftijd en migratie.
Met andere woorden, de politicus begint zich als marketeer te gedragen en daar zit volgens ons ethisch iets fundamenteels mis. We krijgen ongevraagd een bepaalde visie via eenrichtingsverkeer op ons afgevuurd, vaak zonder dat we meer context krijgen of weerwoord kunnen bieden. De algoritmes van een Facebook of Instagram bepalen bovendien mee aan welke frequentie we dergelijke boodschappen te zien krijgen. Tegelijkertijd lijkt het alsof deze advertenties maar blijven opduiken, wat we ook proberen.
Geen plaats voor polarisatie
Daarom ons voorstel: politici, stop met targeten en laat de kiezer zelf bepalen in welke standpunten hij of zij meegaat. Een visie opdringen, betekent kampen creëren. En laat dat nu net de ideale voedingsbodem zijn voor tunnelvisies, echokamers, polarisatie, noem maar op.
Kortom, Trump en het Capitool all over again. Social targeting en openbare politieke instanties gaan, wat ons betreft, dus allesbehalve hand in hand. Een open online campagne kan de kiezer en de maatschappij alleen maar ten goede komen.
Merken vs. politieke partijen: geen vergelijking mogelijk
Misschien maak je je nu de bedenking: waarom mogen merken wel zomaar advertenties lanceren richting weloverwogen doelpublieken? Fair question. Wij zijn er nog altijd van overtuigd dat politieke partijen ten dienste moeten staan van àlle burgers. Zonder uitzondering, zonder te polariseren, zonder een visie op de maatschappij proberen op te leggen zonder enige kans op weerwoord.
Merken daarentegen brengen commerciële content die geen rechtstreekse impact op bredere maatschappelijke schaal kan creëren. Hun content geeft letterlijk geen stem aan beleidsmakers. Bovendien blijft dialoog mogelijk in beide richtingen. En gebeurt de targeting toch niet zoals het hoort? Geloof ons: het merk in kwestie zal hier snel op afgerekend worden.