Neen, dit is geen campagne om technisch onderwijs te promoten. Kies een vak is ons advies aan marketing managers. Kies dat ene vakje in het hoofd van jouw klanten en sollicitanten dat jij met je merk kan invullen. En blijf trouw aan die keuze. Doe er alles aan om die claim waar te maken.
Wat is het eerste waar jouw klanten aan denken als ze jouw bedrijfsnaam horen?
Wat het antwoord ook zal zijn, dat antwoord is zelden een bloemlezing van verschillende termen. Omdat ‘De Consument’ jouw bedrijf in een vak stopt. In een afgelijnd vakje in zijn of haar hoofd. Omdat het hen helpt om de werkelijkheid te ordenen. Om grip te krijgen op de veelheid die op hen afkomt.
Een van de belangrijkste beslissing die je als marketing manager kan maken, is dan ook welk vak jouw bedrijf kan invullen. Die ‘kan’ staat daar niet zomaar. De claim die je maakt, moet je ook kunnen waarmaken. Die moet logisch aanvoelen. Voor jou als merk en voor jouw klant. Je kiest niet – je maakt expliciet wat er in het DNA van jouw bedrijf zit.
Neem nu voertuigmerk Volvo. Zij kiezen het vak ‘Veiligheid’. Los van nieuwe modellanceringen, over de verschillende landen heen, is dat de nagel waar het Zweedse merk al jaren op zit te slaan. Volvo ís veiligheid. Hun identiteit, hun producten én hun marketing. Zo onderscheiden ze zich en spreken ze een bepaald doelpubliek aan. En is het vanuit marketingstandpunt makkelijker om in te schatten wat dat publiek wil zien, horen en voelen.
Die ‘ik’ geeft een houvast voor hoe hun merk er uitziet. Het geeft een richting voor kleur- en taalgebruik.
Bij een Volvo horen eerder sobere kleuren, geen schreeuwerige in your face combinaties. Tot zelfs een houvast voor iets simpel als bijvoorbeeld een aanspreking in een e-mail.
Een tweede voorbeeld. Iets dichter bij huis. We parkeren onze Volvo op de parking van de Colruyt bij jou in de buurt. Wat zien we daar als we uitstappen? Niets spectaculair. Een parking zonder franjes, simpele winkelkarretjes en een vooral functioneel gebouw. En voor Colruyt is dat perfect.
Colruyt is als merk een mooi voorbeeld van hoe je dat vakje in het hoofd van de consument consequent doortrekt in je klantencontact en winkelervaring.
Alle vestigingen van Colruyt zien er binnen krek hetzelfde uit: een winkel die ontdaan is van alle toeters en bellen. Alle franjes hebben moeten wijken voor de merkbelofte. Dat is perfect in lijn met wat Colruyt belooft: ‘de laagste prijs. That’s it.
Je gaat niet naar de Colruyt omwille van de ervaring. Je verwacht geen exotische merken of 24 verschillende soorten tapenade.
Colruyt mikt op de prijsbewuste klanten. En die geven er niet om dat Colruyt zijn diepvriesproducten bewaart in van die afgesloten vriezers in plaats van die diepvriezers met glazen deuren, waar alles netjes is in uitgestald. Die nemen het erbij dat de rayons soms aan de smalle kant zijn. Of dat je je even in Siberië waant als je de afdeling groenten en fruit binnenwandelt. Het is duidelijk dat alles past in die ene belofte: ‘de laagste prijs, voor elk product, op elk moment’.
Dus beste marketing manager, welk vak heb jij gekozen? Is dat ook het vak waarin jouw klant je ziet?
Is dat vakje het vertrekpunt voor alles wat je doet in je marketing? En hoe consequent trek je het door? Want dít is wat concreet invulling geeft aan wat anders buzzwords blijven zoals ‘authenticiteit’ en ’totaalbeleving’.