Het moest een collectielancering worden die op een subtiele manier mee de aandacht vestigde op de slachtoffers van huiselijk geweld. In plaats daarvan belandde jeansmerk American Eagle in een virale mediastorm. En dat had allemaal te maken met een op het eerste gezicht onschuldige woordspeling.
Op het eerste gezicht niets zou je zeggen. Een deel van de publieke opinie is het daar vandaag niet meer mee eens. Tenminste, als het over het merk American Eagle gaat.
In een recente reclamecampagne om hun recente herfstcollectie te promoten – met de bekende Amerikaanse actrice Sydney Sweeney als uithangbord – lanceerden ze de slogan Sydney Sweeney has great jeans. Wie de tekst alleen hoort en niet ziet, zou ook kunnen interpreteren dat Sweeney goede genen (genes) heeft. Iets waar het merk ook wel visueel naar durfde te knipogen in een bijhorend marketingfilmpje.
Waar het de bedoeling was om een deel van de collectie te koppelen aan de strijd tegen huiselijk geweld, gingen de reacties op de campagne alle richtingen uit. De great genes-knipoog zou volgens sommigen het nazigedachtegoed rond het zogezegde arische superieure ras verheerlijken. Bovendien zou het merk ook de slanke, blanke vrouw als schoonheidsstandaard opdringen. En ook de sensuelere insteek van de reclamevideo zaait verdeeldheid. De beelden zouden vrouwen objectiveren vanuit een mannelijk standpunt.
Van vechten tegen geweld ging het plots naar racisme promoten. De idee om mensen te beschermen in de naam van menselijk fatsoen geraakte ondergesneeuwd door een vermeende boodschap van uitsluiting en superioriteitsgevoel.
Veel stof om over na te praten. Waar bijna niet over wordt gepraat: de paarse vlinder op de door Sweeney mee ontworpen The Sydney Jean. Dat is enorm jammer, want 100% van de opbrengst op de verkoop van deze limited edition-collectie wordt gedoneerd aan een organisatie die vecht tegen huiselijk geweld. Een geweldige boodschap, toch? Had American Eagle de vlinder dan misschien niet prominenter moeten laten figureren in hun campagnevideo’s en -foto’s? Toegegeven, het is zoeken ernaar. Voer voor marketeers.
Wat kan en mag er in marketing om de aandacht te trekken anno 2025? En hoe voorzichtig moeten marketeers zijn? Want wie gezien wil worden, moet opvallen als merk. En dat betekent soms risico’s nemen. Het grote gevaar: één beeld, één woordspeling, één dubbele laag kan – minstens voor even – ernstige schade toebrengen aan je merk.
Over wie gelijk heeft en wie niet, doen we geen uitspraak. Maar dit is het spanningsveld waarin we vandaag vaak opereren als marketeers. Humor werkt, subtiliteit blijft hangen, maar interpretatie kan alle kanten opgaan, met social media als deeltjesversneller.
‘Een allemansvriend zijn, is nefast in marketing. Richting kiezen loont.’
Bij Expliciet zeggen we niet dat je moet shockeren om gemakkelijk te scoren. Maar we geloven wel dat je iets moet durven doen. Een taalgrap, een randje, een beeld dat niet inwisselbaar is met dat van je concurrent. Want wie iedereens goedkeuring en likes nastreeft, raakt uiteindelijk niemand écht in het hart.
En nee, dat betekent niet dat je elke gevoeligheid moet negeren. Maar je mag je ook niet laten gijzelen door de vrees dat iemand, ergens, misschien, ooit, zich aan jouw concept zou kunnen storen.
In het geval van American Eagle leidde dat tot veel rumoer en veel tegenkanting uit bepaalde hoeken. Langs de andere kant: het merk haalde wereldwijd de pers en zag zijn aandeel een flinke klim nemen tijdens de hetze.
Onze conclusie: een goede campagne zoekt de grens op, maar doet dat met stijl. Door in te zetten op relevantie, op persoonlijkheid, op onderscheid. Met inhoud én met humor als de campagne dat toelaat. Wie alleen wil beroeren zonder risico, is niet aan het marketen en dat loopt vroeg of laat sowieso fout af.
En tot slot, zorg ervoor dat je als merk altijd een stevig plan klaarhebt, mocht het toch plots risky worden. Want ook dat is onderdeel van het marketingspel.
Wil je jouw organisatie, product of dienst op een opmerkelijke, opvallende en vooral onderscheidende manier in de markt zetten? En wil je hierin bijgestaan worden door een partij die alle registers opentrekt tijdens het creatieve proces? Bij Expliciet ben je aan het juiste adres. Kom ons jouw verhaal vertellen, zodat wij er het ideale marketingverlengstuk aan kunnen breien!