Cela devait être un lancement de collection attirant subtilement l’attention sur les victimes de violence domestique. Au lieu de cela, la marque de jeans American Eagle s’est retrouvée au cœur d’une tempête médiatique virale. Et tout cela était dû à un jeu de mots, pourtant innocent à première vue.
À première vue, rien, diriez-vous. Une partie de l’opinion publique n’est plus de cet avis aujourd’hui. Du moins, lorsqu’il s’agit de la marque American Eagle.
Dans une récente campagne publicitaire pour promouvoir leur collection d’automne — avec la célèbre actrice américaine Sydney Sweeney comme égérie — ils ont lancé le slogan Sydney Sweeney has great jeans. Quiconque entend le texte sans le voir pourrait aussi interpréter que Sweeney a de bons gènes (genes). Un clin d’œil visuel que la marque a d’ailleurs osé exploiter dans une vidéo marketing associée.
Alors que l’intention était de lier une partie de la collection à la lutte contre la violence domestique, les réactions à la campagne sont parties dans tous les sens. Le clin d’œil aux great genes glorifierait, selon certains, l’idéologie nazie autour de la prétendue race supérieure aryenne. De plus, la marque imposerait la femme blanche et mince comme standard de beauté. L’approche plus sensuelle de la vidéo publicitaire sème également la discorde. Les images objectiveraient les femmes d’un point de vue masculin.
De la lutte contre la violence, on est soudainement passé à la promotion du racisme. L’idée de protéger les personnes au nom de la décence humaine a été occultée par un prétendu message d’exclusion et de sentiment de supériorité.
Beaucoup de sujets de discussion. Ce dont on ne parle presque pas : le papillon violet sur le The Sydney Jean, co-conçu par Sweeney. C’est extrêmement dommage, car 100 % des bénéfices de la vente de cette collection en limited edition sont reversés à une organisation qui lutte contre la violence domestique. Un message formidable, n’est-ce pas ? American Eagle n’aurait-il pas dû faire figurer le papillon de manière plus proéminente dans ses vidéos et photos de campagne ? Certes, il faut le chercher. De quoi faire réfléchir les marketeurs.
Que peut-on et que doit-on s’autoriser en marketing pour attirer l’attention en 2025 ? Et quel degré de prudence les marketeurs doivent-ils observer ? Car pour être vue, une marque doit se démarquer. Et cela signifie parfois prendre des risques. Le grand danger : une image, un jeu de mots, un double sens peut — au moins pour un temps — causer de graves dommages à votre marque.
Nous ne nous prononçons pas sur qui a raison ou tort. Mais c’est le terrain de tension dans lequel nous opérons souvent aujourd’hui en tant que marketeurs. L’humour fonctionne, la subtilité marque les esprits, mais l’interprétation peut aller dans tous les sens, avec les réseaux sociaux comme accélérateur de particules.
Chez Expliciet, nous ne disons pas qu’il faut choquer pour marquer des points facilement. Mais nous pensons que vous devez oser faire quelque chose. Un trait d’esprit, un ton décalé, une image qui n’est pas interchangeable avec celle de votre concurrent. Car celui qui recherche l’approbation et les likes de tout le monde finit par ne toucher personne en plein cœur.
Et non, cela ne signifie pas qu’il faille ignorer chaque sensibilité. Mais vous ne pouvez pas non plus vous laisser paralyser par la crainte que quelqu’un, quelque part, peut-être, un jour, puisse être dérangé par votre concept.
Dans le cas d’American Eagle, cela a suscité beaucoup de bruit et d’opposition dans certains milieux. D’un autre côté : la marque a fait la une de la presse mondiale et a vu son action grimper considérablement durant la polémique.
Notre conclusion : une bonne campagne explore les limites, mais le fait avec style. En misant sur la pertinence, sur la personnalité, sur la distinction. Avec du contenu et de l’humour si la campagne le permet. Celui qui veut seulement émouvoir sans prendre de risque ne fait pas de marketing, et cela finit tôt ou tard par échouer.
Enfin, assurez-vous qu’en tant que marque, vous ayez toujours un plan solide prêt au cas où la situation deviendrait soudainement risky. Car cela fait aussi partie du jeu marketing.
Vous souhaitez positionner votre organisation, produit ou service de manière remarquable, frappante et surtout distinctive sur le marché ? Et vous voulez être accompagné par un partenaire qui déploie tous ses moyens durant le processus créatif ? Chez Expliciet, vous êtes à la bonne adresse. Venez nous raconter votre histoire, afin que nous puissions y apporter le prolongement marketing idéal !