Marketing in bierland: reddingsboei in moeilijke tijden

Wat doe je als de concurrentie te groot in aantal wordt en een verzadiging van de markt dreigt? De Belgische bierbrouwers krijgen momenteel klappen, zowel in binnen- als in buitenland. Uitzondering op de regel: AB InBev. Hun premiumbieren, met Stella Artois op kop, blijven het nog altijd goed doen in Europa. En dat heeft te maken met hun geloof in marketing.

In de afgelopen twintig jaar is het aantal bierbrouwers in ons land bijna verviervoudigd, viel begin augustus te lezen in De Standaard. Het gevolg: anno 2024 verkopen zelfs de bekendste bieren zich niet langer vanzelf.

Het gaat niet meer vanzelf

In de afgelopen twintig jaar is het aantal brouwers in ons land bijna verviervoudigd, viel begin augustus te lezen in De Standaard. Het gevolg: anno 2024 verkopen zelfs de bekendste bieren zich niet langer vanzelf. Niet alleen omdat het aanbod plots heel groot geworden is. Ook de markt is helemaal veranderd. Jongeren consumeren minder alcohol dan vroeger en zoeken alternatieven op, zoals non-alcoholische bieren. Daarnaast zijn de bierprijzen ook gevoelig gestegen en is de consument daardoor prijsbewuster geworden.

Bijgevolg moeten de kleine, maar zeker ook de grootste merken in het Belgische bierrijk een paar tandjes bijsteken. Zo zette Duvel onlangs de tapkraan met kortingsacties open, wat toch atypisch is voor de biergigant.

Het belang van een sterke merkpositionering

Hoe wapen je je als merk maximaal tegen onzekere tijden? Alles begint bij een duidelijke en liefst unieke merkpositionering. Waar staat jouw merk voor? Waar kan jouw doelgroep zich te allen tijde mee identificeren? Als je als bedrijf een herkenbare en breed gedragen visie naar buiten brengt, als je een sterk merkverhaal naar voren schuift – en blijft schuiven – dan zet je alvast de eerste belangrijke stap richting een relevant merk. Een merk dat niet uit de markt wordt verdrongen bij de eerste de beste mindere periode.

Stella Artois zet zich bijvoorbeeld duidelijk in de Europese markt als premiumbier. Die kwaliteitsstatus claimen ze bewust met onder meer de groene kleur van hun flesje, dat een internationaal karakter moet uitstralen, en hun kelkvormig glas.

Maar er is meer nodig dan dat. Zonder actieve storytelling blijft je merk niet vlot over de tongen – of in dit geval door de kelen – gaan. Na 14 jaar relatieve marketingstilte werd in 2021 de bekende, maar stilaan gedateerde slogan Mijn thuis is waar mijn Stella staat vervangen door het internationaler klinkende The Life Artois, waarin genieten in het bijzijn van geliefden centraal staat binnen het merkverhaal. Nog recenter kwam daar in ons land de campagne Da’s wie we zijn bij, waar de diverse gezichten achter twee van hun vijf Belgische brouwerijen in de kijker staan. Een ode aan de in totaal meer dan 2800 kwaliteitsbewakers doorheen alle brouwprocessen van AB InBev.

Hoewel AB InBev in China en de VS een terugval in volume zag, kenden ze in Europa een stijging met 4,3%. Met Stella Artois als een van de sterkste presteerders. Een van de redenen achter het succes is dat Stella Artois bleef inzetten op de connectie met hun publiek.

Trek jouw doelpubliek mee in je merkbeleving

Geen sterke merkpositionering zonder een authentieke connectie met jouw doelpubliek(en). En daarin staat beleving centraal. Veel biermerken stellen hun brouwerij open voor het publiek of pakken uit met de familiegeschiedenis achter hun merk, zoals Omer. Bij andere merken is de beleving dan weer verbonden met het product zelf. Denk aan het iconische Duvel-glas met de befaamde draaikolk na het inschenken.

Of een recenter voorbeeld: met Thrive kwam er uit het niets een Belgisch sportbier op de markt. Ontwikkeld in samenwerking met de KU Leuven en specifiek gericht op sporters. Die (grote) nichemarkt had al snel oren naar hun merkverhaal. Drievoudig wereldkampioen Ironman en sinds kort ook aandeelhouder bij Thrive, Jan Frodeno, is maar een van de vele atleten die zich maar al te graag ambassadeur van het merk tonen. Een mooi voorbeeld van hoe merk en doelgroep elkaar op een authentieke manier lijken te vinden.

Geef gas wanneer de rest remt

Positionering en connectie: check? Hoe consolideer je die stevige basis, ook in moeilijkere economische tijden? De cijfers in De Standaard geven alvast aan dat hoewel AB InBev in China en de VS een terugval in volume zag, ze in Europa een stijging met 4,3% kenden. Met Stella Artois als een van de sterkste presteerders.

Een van de redenen achter het succes is dat Stella Artois bleef inzetten op de connectie met hun publiek, daar waar concurrenten op andere manieren probeerden om de verkoop terug aan te zwengelen.

Zo schakelde Stella Artois in het voorjaar niemand minder dan David Beckham in om het imago van Stella als premiumbier extra kracht bij te zetten. De bijhorende boodschap: A taste worth more for moments worth more. Momenten dicht bij vrienden en familie. Hun marketingteam sloeg daarbij de nagel op de kop: Premium is vandaag meer dan enkel het prijskaartje, merken moeten zich bij hun klanten bewijzen op een emotioneel niveau. Via beleving dus. Een tactiek die momenteel zijn vruchten lijkt af te werpen.

Het vat is verre van af

Hoewel de kwaliteit van ons gouden erfgoed allesbehalve ter discussie staat, liggen er duidelijk uitdagende jaren voor onze bierbrouwers in het verschiet. Als marketing- (en bier)lovers kijken we met volle aandacht naar de toekomstige inspanningen van onze Belgische cultuurambassadeurs om hun merken op een duurzame manier in de markt te zetten. Bij Expliciet klinken we alvast op hun succes!

Heb je zelf ook vragen over je merkpositionering en ben je op zoek naar de geschikte partij om jouw bedrijfs- of productverhaal optimaal te vertalen naar jouw doelpubliek? Contacteer ons voor een kennismakingsgesprek en we nodigen je met plezier bij ons uit.

NEWSLETTER

Read more toLearn more

Schrijf je in op onze nieuwsbrief voor insights, advies en tips om via marketing jouw bedrijfsdoelen te halen.

"*" geeft vereiste velden aan

Bekijk virtual office
View case
Show reel
Watch video