Que faire lorsque la concurrence devient trop nombreuse et qu’une saturation du marché menace ? Les brasseurs belges subissent actuellement des revers, tant au niveau national qu’à l’étranger. Exception à la règle : AB InBev. Leurs bières premium, Stella Artois en tête, continuent de réaliser de bonnes performances en Europe. Et cela est lié à leur confiance dans le marketing.
Au cours des vingt dernières années, le nombre de brasseurs dans notre pays a presque quadruplé, pouvait-on lire début août dans De Standaard. Conséquence : en 2024, même les bières les plus célèbres ne se vendent plus d’elles-mêmes. Pas seulement parce que l’offre est soudainement devenue très vaste. Le marché a également totalement changé. Les jeunes consomment moins d’alcool qu’auparavant et recherchent des alternatives, telles que les bières sans alcool. Par ailleurs, les prix de la bière ont aussi sensiblement augmenté, rendant le consommateur plus attentif aux prix.
Par conséquent, les petites marques, mais certainement aussi les plus grandes du royaume de la bière belge, doivent passer à la vitesse supérieure. Ainsi, Duvel a récemment ouvert les vannes des promotions, ce qui est pourtant atypique pour ce géant de la bière.
Comment s’armer au mieux en tant que marque face aux périodes d’incertitude ? Tout commence par un positionnement de marque clair et, de préférence, unique. Que représente votre marque ? À quoi votre groupe cible peut-il s’identifier à tout moment ? Si vous diffusez, en tant qu’entreprise, une vision reconnaissable et largement partagée, si vous mettez en avant — et continuez de mettre en avant — une histoire de marque forte, vous faites déjà le premier pas important vers une marque pertinente. Une marque qui ne sera pas évincée du marché à la moindre période de ralentissement.
Stella Artois se positionne par exemple clairement sur le marché européen comme une bière premium. Ils revendiquent consciemment ce statut de qualité, notamment par la couleur verte de leur bouteille, censée dégager un caractère international, et leur verre en forme de calice.
Mais il faut plus que cela. Sans un storytelling actif, votre marque ne restera pas sur toutes les lèvres — ou dans ce cas, dans tous les gosiers. Après 14 ans de relatif silence marketing, le célèbre slogan, mais devenu désuet, Mijn thuis is waar mijn Stella staat a été remplacé en 2021 par The Life Artois, au son plus international, où le plaisir en compagnie de ses proches est au cœur du récit de la marque. Plus récemment encore, la campagne Da’s wie we zijn a vu le jour dans notre pays, mettant en lumière les divers visages derrière deux de leurs cinq brasseries belges. Une ode aux plus de 2 800 garants de la qualité présents tout au long des processus de brassage d’AB InBev.
Pas de positionnement de marque fort sans une connexion authentique avec votre ou vos publics cibles. Et dans ce domaine, l’expérience est centrale. De nombreuses marques de bière ouvrent leur brasserie au public ou mettent en avant l’histoire familiale derrière leur marque, comme Omer. Pour d’autres marques, l’expérience est liée au produit lui-même. Pensez au verre iconique de Duvel avec son célèbre tourbillon après le service.
Ou un exemple plus récent : avec Thrive, une bière de sport belge est apparue de nulle part sur le marché. Développée en collaboration avec la KU Leuven et spécifiquement destinée aux sportifs. Ce (vaste) marché de niche a rapidement été séduit par leur histoire de marque. Jan Frodeno, triple champion du monde d’Ironman et récemment devenu actionnaire de Thrive, n’est que l’un des nombreux athlètes qui se font un plaisir d’être ambassadeurs de la marque. Un bel exemple de la manière dont une marque et son groupe cible semblent se trouver de façon authentique.
Positionnement et connexion : validés ? Comment consolider cette base solide, même en période économique difficile ? Les chiffres de De Standaard indiquent déjà que, bien qu’AB InBev ait vu ses volumes reculer en Chine et aux États-Unis, ils ont progressé de 4,3 % en Europe. Stella Artois étant l’un des moteurs de cette croissance.
L’une des raisons de ce succès est que Stella Artois a continué d’investir dans la connexion avec son public, là où les concurrents tentaient d’autres moyens pour relancer les ventes.
Ainsi, au printemps, Stella Artois a fait appel à nul autre que David Beckham pour renforcer l’image de Stella en tant que bière premium. Le message associé : A taste worth more for moments worth more. Des moments privilégiés entre amis et en famille. Leur équipe marketing a vu juste : Aujourd’hui, le premium est plus qu’une simple étiquette de prix ; les marques doivent faire leurs preuves auprès de leurs clients sur un plan émotionnel. Par l’expérience, donc. Une tactique qui semble porter ses fruits actuellement.
Bien que la qualité de notre patrimoine doré ne soit nullement remise en question, des années manifestement difficiles attendent nos brasseurs. En tant qu’amoureux du marketing (et de la bière), nous suivons avec une attention particulière les futurs efforts de nos ambassadeurs culturels belges pour positionner leurs marques de manière durable sur le marché. Chez Expliciet, nous trinquons déjà à leur succès !
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