Supermarktketen Albert Heijn pakte eind oktober uit met een 7 halen 2 betalen-actie. De Belgische consumenten wisten niet wat ze zagen. Hetzelfde gold voor concurrent Colruyt, die de allerlaagste prijs als heilige merkbelofte tegen de muur heeft hangen. Folden of volgen? Colruyt koos voor optie twee. Maar zijn er – behalve de klant – wel echte winnaars in dit verhaal?
Van 1+1 gratis kijkt amper nog iemand op tegenwoordig. Bij Albert Heijn hebben ze dat begrepen. De uit Nederland overgekomen supermarktketen lijkt niet op een korting meer of minder te kijken. Met hun recente 2+5 gratis-actie als absolute stunt.
Colruyt moest snel beslissen. Bleven ze trouw aan hun merkbelofte, met het risico zich in eigen vel te snijden? Of lieten ze één van hun grote concurrenten toe op hun eigen speelveld? Ze reageerden meteen met een even straffe actie, inclusief duidelijk knipoog naar Albert Heijn.
Noodzakelijk volgens Colruyt, maar wel met een wrange nasmaak, dixit Michon van Door, hun eigen Head of Pricing & Promotions. Hoe houdbaar is dit? Een promo waar je meer dan 70% van de waarde weggeeft? (…) ‘Gratis bestaat niet’ gaat ook over duurzaam ondernemen. Ja, economische duurzaam ondernemen: kijken naar de lange termijn en verder dan enkel je eigen perspectief als retailer.
Vrij vertaald: er is altijd een verliezende partij in dit verhaal. De klant alvast niet, die wint volop. Maar voor een speler als Colruyt, die zijn earnings before interest and taxes (EBIT) in de laatste tien jaar van 6,2 naar 4,1% procent zag dalen, zijn dergelijke evoluties hachelijker. Moet je op zo’n moment blijven vasthouden aan je merkbelofte of kun je dan beter even gas terugnemen?
Niet alleen de supermarkten riskeren de gevolgen van de prijzenoorlog te dragen, ook de vele A-merken die gratis in bulk worden weggegeven. Want ultiem komt alles neer op waardeperceptie:
Niets is conceptneutraal, daar geloven we bij Expliciet dan weer heilig in. De merkbelofte is je identiteit als bedrijf of organisatie, en daar moet je zo trouw als mogelijk aan blijven. Maar je moet die belofte wel op een economisch en duurzaam verantwoorde manier kunnen blijven invullen. En dat betekent ook voldoende rekening houden met de impact van je marketingdaden.
De vraag is of dat bij Colruyt nog wel het geval is. En of Albert Heijn niet te zeer af is aan het wijken van zijn eigen positionering, namelijk die van een supermarktketen met een breder en iets exotischer productaanbod dan dat van zijn concurrenten. Feit is wel dat Albert Heijn met deze 2+5 gratis-actie mooie nationale exposure heeft gekregen en één van zijn grote concurrenten nog meer onder druk zet. Benieuwd of het bij deze uitspatting blijft of dat de grenzen verder afgetast worden.
Bij Expliciet maken we alleszins steeds de eindafrekening door de volgende vragen mee in de weegschaal te gooien:
Is de balans positief? Dan geloven we dat je all the way mag blijven gaan vanuit je merkbelofte om successen te boeken met je positionering en campagnes.
Worstelt jouw bedrijf of organisatie nog met de juiste merkpositionering? Bij Expliciet graven we mee naar datgene wat jullie zo speciaal en uniek in de markt. Kom binnenkort zeker een keertje bij ons langs om het er eens vrijblijvend over te hebben.