Promo-fomo dans le monde des supermarchés : une aubaine pour le client, un risque pour les autres

Jusqu’où faut-il aller dans sa promesse de marque ?

Aujourd’hui, plus personne ne s’étonne d’une offre « 1+1 gratuit ». Chez Albert Heijn, on l’a bien compris. La chaîne de supermarchés venue des Pays-Bas ne semble pas regarder à une réduction près. Leur récente action « 2+5 gratuits » en est la preuve absolue.

Colruyt a dû décider rapidement. Allaient-ils rester fidèles à leur promesse de marque, au risque de se porter préjudice ? Ou allaient-ils laisser l’un de leurs principaux concurrents s’emparer de leur propre terrain de jeu ? Ils ont réagi immédiatement par une action tout aussi percutante, assortie d’un clin d’œil explicite à Albert Heijn.

Nécessaire selon Colruyt, mais avec un arrière-goût amer, dixit Michon van Door, leur propre Head of Pricing & Promotions. Est-ce viable ? Une promotion où l’on cède plus de 70 % de la valeur ? (…) « Le gratuit n’existe pas » concerne aussi l’entrepreneuriat durable. Oui, l’entrepreneuriat économique durable : regarder sur le long terme et au-delà de sa propre perspective de détaillant.

En d’autres termes : il y a toujours une partie perdante dans cette histoire. Ce n’est pas le client, car il y gagne pleinement. Mais pour un acteur comme Colruyt, qui a vu son résultat avant intérêts et impôts (EBIT) chuter de 6,2 à 4,1 % au cours des dix dernières années, de telles évolutions sont plus périlleuses. Faut-il, à ce moment-là, s’en tenir à sa promesse de marque ou vaut-il mieux lever le pied ?

Le prestige des grandes marques est-il menacé ?

Ce ne sont pas seulement les supermarchés qui risquent de subir les conséquences de cette guerre des prix, mais aussi les nombreuses grandes marques offertes gratuitement en gros volumes. Car, en fin de compte, tout repose sur la perception de la valeur :

• Dans plusieurs succursales d’Albert Heijn, l’action « 2+5 gratuits » a provoqué des altercations entre clients. Quel est l’impact sur l’expérience d’achat et donc sur l’image de la chaîne elle-même ?
• Plus le consommateur reçoit de produits gratuits, plus il sera douloureux pour lui de se voir présenter une facture normale. Par conséquent, la marque de distributeur, moins chère, pourrait bien l’emporter plus rapidement sur la grande marque à l’avenir.
• Et que vaudront encore les grandes marques aux yeux du consommateur si elles sont constamment associées à des promotions extrêmes ? Leur image premium risque de s’estomper, alors qu’il s’agit précisément du facteur de différenciation justifiant leur prix plus élevé.

Notre avis ? Votre promesse de marque jusqu’à l’infini, mais…

Rien n’est neutre sur le plan du concept, c’est une conviction profonde chez Expliciet. La promesse de marque constitue votre identité en tant qu’entreprise ou organisation, et vous devez y rester aussi fidèle que possible. Cependant, vous devez pouvoir continuer à honorer cette promesse de manière économiquement et durablement responsable. Cela signifie également tenir suffisamment compte de l’impact de vos actions marketing.

La question est de savoir si c’est encore le cas pour Colruyt. Et si Albert Heijn ne s’éloigne pas trop de son propre positionnement, à savoir celui d’une chaîne de supermarchés proposant une offre de produits plus large et un peu plus exotique que celle de ses concurrents. Le fait est qu’avec cette action « 2+5 gratuits », Albert Heijn a bénéficié d’une belle exposition nationale et met encore plus sous pression l’un de ses grands rivaux. Reste à voir s’il s’agira d’un cas isolé ou si les limites continueront d’être testées.

Chez Expliciet, nous faisons toujours le bilan final en pesant les questions suivantes :

• Quel est l’impact économique attendu ?
• Comment votre marque est-elle perçue ? Que dit votre perception de la valeur ?
• Quel positionnement incarnez-vous auprès de votre public cible ?
• Quelle est la stabilité du marché dans lequel vous évoluez ?

Le bilan est-il positif ? Nous pensons alors que vous pouvez continuer à aller jusqu’au bout de votre promesse de marque pour remporter des succès avec votre positionnement et vos campagnes.

Votre entreprise est-elle encore à la recherche de cette promesse de marque claire ?

Votre entreprise ou organisation lutte-t-elle encore pour trouver le bon positionnement de marque ? Chez Expliciet, nous creusons avec vous pour trouver ce qui vous rend si spécial et unique sur le marché. N’hésitez pas à nous rendre visite prochainement pour en discuter sans engagement.