EURO 2020 en de bijhorende Rode Duivels marketing liggen alweer achter ons. Waarom kiezen bedrijven er eigenlijk voor om hun wagonnetje aan dat van ons nationaal voetbalelftal te hangen, en wat kan jouw bedrijf daarvan leren?
Je kan het je bijna niet meer voorstellen, maar een kleine 10 à 15 jaar geleden moesten onze Rode Duivels nog smeken om sponsors. Vandaag trekt het Belgische nationale voetbalelftal investeerders en merken aan met de knip van de vinger. Wat zit er achter het mechanisme van deze Rode Duivels marketing?
De afgelopen 10 jaar verenigden Lukaku en co het land, lieten ze dorpspleinen vollopen met uitzinnige fans en haalden ze viermaal op rij de kwartfinale (of beter) op een groot tornooi. We associëren de Rode Duivels vandaag dan ook met succes. En daar horen uitbundige momenten bij. Vol hartstocht, samen met vrienden en familie of thuis vanuit de zetel.
Het woord is gevallen: associëren. Doel van marketeers over de hele wereld is om de juiste associaties te creëren in het hoofd van de consument. Associaties rond hun merk, product of bedrijf. Niet toevallig zijn succesvolle personen vaak figurant of ambassadeur van merken. Of dacht je dat Nespresso George Clooney toevallig tegen het lijf liep? No way, de associaties die je maakt rond onze vriend George zijn exact de waarden waarvan Nespresso wil dat jij ze aan hun koffiemerk verbindt.
Met onze nationale voetbaltrots is dat niet anders. Een merk als Côte d’Or bijvoorbeeld ging twee jaar geleden een verbintenis aan met de Rode Duivels en de Red Flames. Ze lanceerden in aanloop naar het EK hun We go for Gold-campagne. Een directe link met hun eigen merknaam én met de uitgesproken titelambities van de Rode Duivels. Ze gaven hun traditionele rode verpakking een gouden update, goten als charmeoffensief Eden Hazard in chocoladevorm en startten online een Share & Win-videowedstrijd onder de chocoladefanaten. Op die manier probeert Côte d’or zijn Belgische identiteit te onderstrepen en zijn succes wereldwijd als Belgisch merk uit te bouwen.
Is het dan voor elk bedrijf relevant om de Rode Duivels te sponsoren? Wat ons betreft niet. Als marketeer moet je namelijk op zoek gaan naar een ambassadeur die de waarden van je merk/bedrijf belichaamt. We hebben al eerder gezegd dat niets conceptneutraal is in je marketingmix. Nespresso zou nooit Boris Johnson (sorry Boris) gekozen hebben als ambassadeur omdat hij nu eenmaal niet kan doorgaan als toonbeeld van “premium” en “gedistingeerd”.
En ook onder de sponsors van de Rode Duivels zien we helaas enkele merken terugkomen – zonder namen te noemen – die hun wagonnetje enkel koppelen omwille van hun populariteit en voor de exposure. Waarom sponsort een Nederlandse bank bijvoorbeeld onze nationale trots? Een gemiste kans!
Onder het motto Het zijn ook maar mensen kan zo’n succesverhaal natuurlijk relatief snel keren. Onlangs besloot Nike bijvoorbeeld om de samenwerking met de Braziliaanse voetbalster Neymar stop te zetten na beschuldigingen van seksueel misbruik aan zijn adres.
En bij welke wielerfanaat doet de naam Festina géén belletje rinkelen? Het Spaanse horlogemerk zag tijdens de Ronde van Frankrijk van 1998 om de totaal verkeerde redenen zijn naam in de wereldpers opduiken na een enorm dopingschandaal. Meer dan 20 jaar na datum wordt het merk nog steeds met deze negatieve gebeurtenissen geassocieerd.
Link jij je bedrijf al aan sterke merken of succesverhalen? Dat kan eender welke partij zijn die dezelfde waarden als jou belichaamt. Leveranciers, klanten of medewerkers.
Zo heb je bijvoorbeeld in de sector van de marketing agencies veel bedrijven die zich “outen” als Google-partner. Als een vorm van kwaliteitslabel gaan veel bureaus prat op het afficheren van hun leverancier Google. Hoe bekender de ambassadeur bij het grote publiek, hoe meer impact je “link” met het merk heeft. Maar het hoeven niet altijd de Googles of Apples van deze wereld te zijn.
Heb jij een klant wiens verhaal exact samenvat waar jij voor wilt staan? Niet toevallig vind je in elke editie van ons magazine ondernemersverhalen terug van onze klanten. Want ondernemerschap en ambitie zijn voor ons nu eenmaal belangrijke associaties. Maar ook medewerkers die een toonbeeld zijn van een bepaalde waarde binnen je bedrijf kunnen een rol spelen in de storytelling rond je merk.
Hoe je deze tactiek op het veld vertaalt? Daar helpen onze Hartenjagers je graag mee. Spring dus zeker eens bij ons binnen en we zetten samen de lijnen uit.