Het iconische Britse auto merk Jaguar maakt een gedurfde sprong met een radicale rebranding. Hun hele brand identity, van logo en baseline tot positionering en zelfs hun producten, onderging een complete transformatie. Met de nieuwe slogan ‘Copy Nothing’ wil Jaguar zich losmaken van het traditionele en zich richten op een jonger, stedelijk en designbewust publiek. Maar waarom nu? En hoe groot is die challenge?
Jarenlang had Jaguar weinig te vertellen. Terwijl de automarkt steeds innovatiever werd, leunde het merk te veel op erfgoed en prestige. Met kelderende verkoopcijfers werd een koerswijziging onvermijdelijk. En stilstaan is achteruitgaan, zeker in een wereld waar andere merken, zoals Tesla en Porsche volop de aandacht trekken.
Jaguar hield (te) lang vast aan hun traditie en leek de veranderende wensen van hun doelgroep niet volledig mee te nemen. Resultaat: ze stonden te ver van hun klanten af. Zo’n drastische 180°-switch was wellicht minder noodzakelijk geweest als ze eerder geluisterd hadden. Nu moest Jaguar zichzelf volledig opnieuw uitvinden om relevant te blijven.
De nieuwe baseline ‘Copy Nothing’ vat de herpositionering perfect samen. Met de creatieve richting exuberant modernism daagt Jaguar de conventies van de auto-industrie uit en richt het zich op een jong, stedelijk en designbewust publiek. Alles werd heruitgevonden: van een futuristisch logo tot elektrische voertuigen in opvallende kleuren met namen zoals ‘London Blue’ en ‘Miami Pink’.
Jaguars rebranding markeert ook een technologische transformatie: tegen eind 2025 biedt het merk uitsluitend elektrische voertuigen aan. Hiermee nemen ze afscheid van hun iconische verbrandingsmotoren en richten ze zich volledig op een emissievrije toekomst. Deze strategie positioneert Jaguar in de groeiende EV-markt, waar ze willen concurreren met luxemerken zoals Tesla, Porsche en Bentley.
Wat Jaguar doet, is baanbrekend. De introductie van een nieuwe visuele stijl, waarin hun traditie wordt losgelaten, deed veel stof opwaaien. De kritiek op Jaguars keuzes is dan ook niet mals. Van vragen over de nieuwe doelgroep tot twijfels over hun geloofwaardigheid in een hypercompetitieve EV-markt, het internet barst van de discussies. Toch lijkt Jaguar vastbesloten: ze zetten in op een luxe elektrisch toekomstbeeld, een gedurfde stap, gedreven door een gloednieuwe strategie.
Maar het is een gok. Gerry McGovern, Chief Creative Officer van Jaguar zegt het zelf: ‘We hebben geen ambitie om door iedereen geliefd te worden.’ Een gedurfde uitspraak, maar hoe zorg je dat je nieuwe klanten wint zonder je oude volledig kwijt te spelen?
Jaguars controversiële spot, met veel kleur en diversiteit, zette alvast het internet in vuur en vlam. Critici zoals Elon Musk en Nigel Farage reageerden fel, maar dat zorgde ook voor wereldwijde zichtbaarheid. Love it or hate it, Jaguar staat weer op de kaart.
Deze rebranding laat zien dat het niet alleen om een visuele verandering gaat, maar om een diepgaande culturele transformatie. Het merk toont dat je niet iedereen tevreden hoeft te stellen, zolang je boodschap maar resoneert met de doelgroep die je wil bereiken. ‘We willen zoveel mogelijk van onze bestaande fans meenemen, maar moeten ook een nieuw publiek aanspreken‘, zegt managing director Rawdon Glove.
Bij Expliciet geloven we in strategie met lef, maar ook in een sterke connectie met het doelpubliek. Een rebranding? Die begint niet bij een logo, maar bij een diepe understanding van wie je klanten zijn én wie je wil worden als bedrijf. Jaguar nam een grote sprong, de komende jaren zullen uitwijzen of die zacht landt.
Wij hebben alvast wél respect voor deze transformatie. Half rebranden werkt sowieso niet. Een positionering is geen half werk. Een positionering is keuzes maken en die 200% volgen doorheen de organisatie.
Of je nu fan bent of niet. Jaguar durft een keuze maken. Van een goede positionering moet je bijna bang zijn. Want als iedereen je positionering goed vindt, vindt tegelijkertijd ook niemand ze outstanding.
Heb je ook vragen over je merkpositionering en ben je op zoek naar de geschikte partij om jouw bedrijfs- of productverhaal optimaal te vertalen naar jouw doelpubliek? Contacteer ons voor een kennismakingsgesprek en we nodigen je met plezier bij ons uit.