Meetbaarheid: het is een van de grote voordelen van online marketing. Het aantal bezoekers op je website. De interactie met je social media posts. De Cost per Lead (CPL) van je laatste advertentiecampagne. Allemaal meetbaar tot achter de komma. Maar meten leidt niet automatisch tot weten: cijfers zijn maar het halve werk. Wat we daarmee bedoelen, leggen we uit aan de hand van een vacaturecampagne.
Je wilt je vacatures aan de man of vrouw brengen. Ze staan dan wel mooi te blinken op de jobs-pagina van je website… maar er is geen trafiek naar die pagina’s.
Een vrij eenvoudige manier is om ze met online marketing via het ‘juiste’ social media kanaal betaald te verspreiden naar de ‘juiste’ doelgroep. En juist staat hier tussen aanhalingstekens omdat de invulling ervan 100% afhangt van jouw bedrijf en sector. TikTok is bijvoorbeeld niet de eerste keuze om ervaren ingenieurs te ronselen. LinkedIn dan maar, om toch iets concreter te kunnen praten.
Een kanaal als LinkedIn geeft ons niet alleen de mogelijkheid om jouw doelpubliek heel specifiek te targeten. Aan de achterkant van dit platform hebben we ook toegang tot de cijfers van deze campagne. Die cijfers vertellen ons ook wat onze investering concreet opbrengt. Hoe vaak is de advertentie gezien? Klikken ze door?
We zouden bijvoorbeeld twee verschillende doelgroepen kunnen maken om te analyseren welke het beste werkt. Of we zouden twee verschillende visuals kunnen maken bij de advertentie. Een andere tekst. Een andere call to action. Om zo die ene advertentie over te houden die het beste werkt. En werken is in dit geval: aan de laagst mogelijke prijs verkeer naar je vacaturepagina genereren. Zonder die data is dat giswerk.
Al moeten we werken tegelijk breder trekken.
Ook wat op die vacaturepagina gebeurt, is belangrijk. En meetbaar. Want het uiteindelijke doel van je campagne is meer en betere sollicitanten. Toch? Stel nu dat we een piek zien in het aantal bezoekers. Van vijf per week naar vijftig. Maar dat het aantal sollicitaties blijft steken op hetzelfde niveau. Wat dan? Wat is jouw volgende actie op basis van die cijfers?
Een eerste reflex is om de website zelf te bekijken. Daar waar we potentiële sollicitanten naartoe sturen… maar er niet in slagen om hen te converteren naar een sollicitatie.
We kunnen deze lijst nog x aantal keer langer maken. Maar de conclusie is: het gaat erom dat je met de bril van je sollicitant naar je website kijkt. Data vertelt ons dat er hier ‘iets’ misloopt, maar niet ‘wat’. Om die wat te achterhalen, heb je inzicht in je doelgroep nodig en een portie boerenverstand. En marketingkennis om dan de juiste next step eraan te koppelen.
Maar wat als je website wél doet wat ie moet doen? Even terugspoelen. We zien dat er verkeer doorkomt naar je website.
Toch blijft het aantal sollicitaties steken. Dan kán de conclusie zijn dat er ‘iets’ is met je website. Maar een beetje marketeer gaat ook kritisch naar zijn of haar eigen werk kijken. Er zijn twee belangrijke delen in deze campagne. Niet alleen de website, maar ook de social campagne die het verkeer genereert. Misschien zit er iets fout met de aflijning van de doelgroep op LinkedIn. Misschien is het toch niet het juiste social media kanaal. Of misschien moeten we de boodschap nog scherper krijgen.
Meetbaarheid biedt veel opportuniteiten. Als je weet wat je moet weten. En dat doe je altijd in functie van het doel dat je wilt bereiken.
Data helpt ons als marketeers om beter te doen. Als wij er tenminste in slagen om de juiste conclusies te trekken uit dat cijfermateriaal. Om daar dan de juiste acties aan te koppelen. Daarvoor zijn naast grafieken, taartdiagrammen en allerhande tools drie zaken essentieel: