Speculoos vs. Biscoff: what’s in a name?

Op 30 oktober 2020 stond ons land in rep en roer. Nee, het was niet de zoveelste verwarrende persconferentie die verdeeldheid zaaide. Het was iets veel erger. Iets waardoor heel wat Belgen zich spontaan verslikten in hun koffie. Lotus’ Speculoos, de trouwe compagnon van diezelfde kop koffie, heet vanaf nu Biscoff. Een smakeloze keuze of geniale meesterzet?

De naam Biscoff komt niet zomaar uit de lucht gevallen. Het is een samentrekking van biscuit en coffee, en de naam waaronder ons favoriete koekje wereldwijd gekend is. Enkel in België, Nederland en Frankrijk wordt Lotus Speculoos gebruikt.

De naamswijziging past in het groeiverhaal van Lotus. “De droom is om van Biscoff een global brand te maken”, liet topman Jan Boone optekenen in een interview met De Tijd. Het bedrijf is het grootste Belgian Owned Brand ter wereld, is actief in een 65-tal landen, en kende in de eerste helft van 2020 zelfs een groei van 8,5%, ondanks de sluiting van de horeca.

Alle ingrediënten leken er dus te zijn voor een succesvol Biscoff-verhaal. En ook wij vinden het een logische stap. Zij het met enkele bedenkingen.

De nostalgie van speculoos

De naamswijziging stuitte in België op heel wat protest. Dat was te merken op Twitter, waar het topic die bewuste dag meer trending was dan corona en de tweede lockdown.

Er werd nog net geen petitie gestart om de naam te behouden – iets dat Colruyt wel meemaakte toen het de naam van Cara Pils wilde veranderen.

Jan Boone gaf nadien toe dat hij zo’n emotionele reacties niet had verwacht. Terwijl wij niet zo verrast waren – en misschien zelf ook lichtjes emotioneel. Want Speculoos is niet zomaar een koekje. Het is een gevoelsproduct. Een nostalgisch tussendoortje dat je herinnert aan brasseriebezoekjes met je grootouders. Voor hen een koffie, voor jou het speculoosje dat erbij lag.

Dat Jan Boone terloops in een interview vermeldde dat de naam zou verdwijnen, leek ons strategisch een vreemde beslissing. Zo’n ingrijpende verandering vraagt om doordachte storytelling. Om een verhaal waarin je je klanten meeneemt in de doelen en successen van je bedrijf. Het maakt dat ze de veranderingen beter kunnen kaderen en er in een ideaal scenario trots op zijn.

Ik koop lokaal vs. ik ga internationaal

Het immer authentieke Lotus Speculoos laten voor wat het is, is een opvallende zet in een marketingtijdperk waarin lokaal, traditie en authenticiteit de plak zwaaien. Maar ondanks dat Biscoff zijn roots niet wil verloochenen, kan het als global brand hier niet krampachtig aan vasthouden.

Met andere woorden: de ambitie van het Belgische Lotus om een van de grootste merken ter wereld te worden, zouden we als trotse Belgen net moeten toejuichen in plaats van verwerpen.

Moraal van het verhaal?

  • Onderschat de verbondenheid van je klanten met je merknaam niet.
  • Denk na over storytelling bij veranderingen en neem je klanten mee in het verhaal.
  • Hou rekening met tradities en je fans MAAR: laat je bedrijfsstrategie er niet van afhangen.

Smakelijke precedenten

Lotus is niet de eerste die zich aan een naamswijziging waagt. Raider werd in 1991 Twix. Onze favoriete chips van Smiths heette vanaf 2001 Lay’s. En wij bleven al dat snoepgoed massaal verorberen. (Zouden we echt eens mee moeten stoppen.) Hetzelfde zullen wij blijven doen met onze speculoos, euh Biscoff, bij de koffie.

NEWSLETTER

Read more toLearn more

Schrijf je in op onze nieuwsbriefvoor insights, advies en tipsom via marketing jouwbedrijfsdoelen te halen.

"*" indicates required fields

Wij maken gebruik van cookies of gelijkaardige technologieën (bv. pixels of sociale media plug-ins) om o.a. uw gebruikservaring op onze website zo optimaal mogelijk te maken. Daarnaast wensen wij analyserende en marketing cookies te gebruiken om uw websitebezoek persoonlijker te maken, gerichte advertenties naar u te verzenden en om ons meer inzicht te geven in uw gebruik van onze website.

Gaat u ermee akkoord dat we cookies gebruiken voor een optimale websitebeleving, opdat wij onze website kunnen verbeteren en om u te kunnen verrassen met advertenties? Bevestig dan met "OK".

Wenst u daarentegen specifieke voorkeuren in te stellen voor verschillende soorten cookies? Dat kan via onze cookie policy. Wenst u meer uitleg over ons gebruik van cookies of hoe u cookies kan verwijderen? Lees dan onze cookie policy.

View case
Show reel
Watch video