AstraZeneca kondigde recent aan dat ze hun Coronavaccin onder een andere naam de wereld gingen insturen. In plaats van ‘COVID-19 vaccin AstraZeneca’ werd er gekozen voor ‘VaxZevria’, een duidelijk shift weg van de naam van het moederbedrijf. Een bewuste keuze of gemotiveerd door de negatieve publiciteit?
De initiële keuze van AstraZeneca was dus om hun naam te koppelen aan die van het vaccin. En dat is op z’n minst opvallend te noemen, want een blik op hun website is voldoende om te ontdekken dat ze altijd een specifieke naam koppelen aan hun geneesmiddelen. Waarom dan net nu kiezen voor een andere strategie?
De eerste mogelijke reden, de meest voor de hand liggende, is dat het bedrijf geen tijd wilde verliezen met het ontwikkelen van een apart merk. Dat vinden wij als marketingbureau natuurlijk jammer, maar gezien de hoogdringendheid kunnen we dat begrijpen.
We kunnen ons echter niet voorstellen dat een bedrijf als AstraZeneca hier niet bewust mee is omgegaan. Dat brengt ons bij de tweede mogelijke reden: ze wilden de eigen bedrijfsnaam in de spotlights zetten via het unieke wereldwijde podium dat hen geboden werd. Iets wat wel logisch klinkt, als je wil opboksen tegen de meer mainstream bekende spelers als Pfizer en Johnson & Johnson.
Johan Cruijff zei het al, keuzes gaan gepaard met voor-en nadelen. De keuze voor een merkenarchitectuur die volledige gelinkt is aan het moederbedrijf is ook niet uit de lucht gegrepen. Het zorgt voor de creatie van een sterk merk én is kosteneffectief. We kennen dergelijke succesvolle ‘monolithische’ merkstrategieën van bijvoorbeeld Siemens en Google.
Maar… het nadeel is echter dat negatieve publiciteit een weerslag kan hebben op het imago van de hele organisatie. En laat dat nu net de reden zijn, dat we de keuze van AstraZeneca merkwaardig vinden.
Het farmabedrijf had met hun ervaring in het ontwikkelen van medicijnen kunnen weten dat de erg korte doorlooptijd en het overboord gooien van hun vertrouwde procedures onvermijdelijk voor wat bijwerkingen zou zorgen. En hoe klein ook, dat die bijwerkingen enorm zouden uitvergroot worden in de media. Wanneer je een bèta-software op de markt loslaat, zijn een paar bugs geen probleem, maar met een levensreddend vaccin is dat natuurlijk andere koek. Dan is het natuurlijk des te opmerkelijk dat het bedrijf net op dat moment afwijkt van de normale merkenstrategie en kiest voor zo’n risicovol imago-experiment. Dat zouden wij hen alvast niet geadviseerd hebben.
Had het dan nog zin om de naam te veranderen? Gaan we het blijven hebben over het ‘AstraZeneca’-vaccin? Dat zou goed kunnen. Maar in het verleden is al vaker gebleken dat het loont om na imagoschade van naam te veranderen. Denk maar aan Dexia dat nu als Belfius door het leven gaat. En het hoeft niet altijd vanuit een negatieve impuls. Zo werd De post herdoopt naar bpost om te moderniseren. En in nog andere gevallen, is je merk zo sterk dat een naamsverandering na een wereldwijd schandaal zelfs niet nodig is. Denk daarbij aan Volkswagen en hun zogenaamde ‘sjoemelsoftware’.
Voor AstraZeneca was het altijd de bedoeling om het vaccin een eigen ‘gezicht’ te geven. Iets wat ze echter volgens ons beter iets vroeger hadden gedaan. Zonder de polemiek rond de bijwerkingen, zou dit ook een erg succesvolle zet kunnen geweest zijn. Maar de kans dat het zo zou uitdraaien, gezien de omstandigheden, was wel heel erg klein. En dan was een ander, meer voorzichtig marketingpad wellicht minder bezaaid geweest met imagomijnen.
Is jouw merk mee met de tijd? Is het tijd voor een rebranding? En geen idee hoe daaraan te beginnen? Geef ons een seintje en we bekijken dat samen met jou. Misschien word jij wel ons volgende #liefdebedrijf!