Aldi kondigde aan dat het chipsmerk Pirato begin 2024 uit de winkelrekken verdwijnt. Een aankondiging die de nodige emoties losweekte, want Piratochips, die zijn toch iconisch? Wat zit achter deze beslissing en is het marketingwise een goede zet?
Voor alle duidelijkheid: Pirato is niet het enige merk dat verdwijnt bij Aldi. Ze gaan van maar liefst 160 (!) huismerken naar 55 – wat nog altijd opmerkelijk veel is. Het past binnen de tendens die we de laatste jaren zien in de supermarktwereld, waarbij huismerken een aanzienlijke groei doormaken en prominenter in de markt worden gezet. Denk maar aan Boni, 365 of Everyday: stuk voor stuk sprekende voorbeelden van sterke eigen merken. Dat houdt ook in dat supermarkten met verschillende huismerken er steeds vaker voor kiezen om die merken te consolideren en onder één herkenbare noemer in de markt te zetten.
Dat was bij Aldi niet het geval. Je vindt er een opeenstapeling van heel veel verschillende huismerken, zonder significante synergie. Je hebt er niet één merk met één herkenbare look & feel, maar tal van merken zoals Trader Joe’s, Delinut, Milsa en River. Aldi lijkt nu wel de weg in te slaan naar een meer geconsolideerde merkenarchitectuur, al varen ze nog altijd hun eigen koers door nog steeds niet op één huismerk in te zetten, maar wel op een volwaardige huismerkenstructuur. Diversiteit troef?
Goed om te weten: al houden wij Belgen van onze Piratochips, in andere landen zal je het merk niet vinden in de Aldirekken. Dat Aldi in hun strategie kiest om zulke ‘lokale’ merken te schrappen, valt te begrijpen. Het ligt in lijn met Lotus die resoluut koos voor Biscoff in het nadeel van Speculoos.
Aldi’s woordvoerder Jason Sevestre gaf in de pers aan dat dit de belangrijkste reden is voor Pirato’s einde: ‘We willen internationaal naar minder merken, niet minder producten. Doel is de herkenbaarheid verhogen. Verschillende andere snacks naast Pirato komen allemaal onder Sun Snacks, en dat in alle landen. Dat is duidelijker.’
Aldi gaat van maar liefst 160 (!) naar 55 huismerken
Allemaal goed en wel, maar we zijn er zeker van dat er meer beweegredenen achter die beslissing zitten:
_OPERATIONEEL: meerdere merken managen kan een logistieke uitdaging zijn. Grotere paraplumerken vereenvoudigen het operationeel beheer.
_FINANCIEEL: minder merken betekent minder kosten op het vlak van verpakking, marketing en administratie. Dat past volledig in de kraam van Aldi als discounter.
_MARKETING: Pirato is een geliefd merk in België, een hero in Aldi’s heterogeen landschap van merken. Dat gooi je niet zomaar overboord onder het mom van ‘meer herkenbaarheid’. Ongetwijfeld hebben ze bij Aldi alle overwegingen langs elkaar gelegd en weegt de waarde van de naam Pirato toch niet op tegen de operationele en financiële voordelen van Sun Snacks.
De kunst zit ‘m voor ons nu in zo correct mogelijk te communiceren over deze beslissing, en daarbij Pirato in zijn waarde te laten. Er is veel informatie nodig om consumenten te informeren dat de naam Pirato verdwijnt, maar dat dezelfde producten, dezelfde smaak en dezelfde kwaliteit behouden blijven. Waar merken als Smiths en Lotus tijdens hun rebranding de verpakking zo gelijkend mogelijk hielden om consumenten mee te nemen in de transitie, kiest Aldi hier voor een gedurfde aanpak en veranderen hun chipszakken vanaf 2024 radicaal. Subtiel uitfaseren, daar doet Aldi duidelijk niet aan mee. Dat vinden we opmerkelijk en vooral boeiend: want hoe zal dat de loyaliteit van klanten beïnvloeden?
Komt Aldi nog met een grote campagne om Sun Snacks in België in de markt te zetten? Hoe gaan zij de volgende maanden zowel in-store als extern communiceren? En zal dat het gemis van Pirato compenseren?
Dat Pirato nu het ruime sop moet kiezen, begrijpen we volledig. In het kader van operational excellence, het groeiend belang van huismerken en eenduidige communicatie kunnen we alleen maar zeggen: well done, Aldi. Over hun communicatie tot nu toe hebben we onze bedenkingen, we zijn vooral benieuwd naar wat de toekomst nog zal brengen. Ook al gaan we Pirato missen, de millennials onder ons kunnen voor kerst en oudjaar gelukkig nog rekenen op hun geliefde Piratochips bij het aperitief.