Aldi a annoncé que la marque de chips Pirato disparaîtrait des rayons début 2024. Une annonce qui a suscité pas mal d’émotions, car les chips Pirato sont tout de même emblématiques, n’est-ce pas ? Qu’est-ce qui se cache derrière cette décision et est-ce un bon choix marketing ?
Pour être clair : Pirato n’est pas la seule marque à disparaître chez Aldi. L’enseigne passe de pas moins de 160 (!) marques de distributeur à 55 — ce qui reste remarquablement élevé. Cela s’inscrit dans la tendance observée ces dernières années dans le secteur de la grande distribution, où les marques propres connaissent une croissance significative et sont positionnées de manière plus proéminente. Pensez à Boni, 365 ou Everyday : autant d’exemples parlants de marques propres fortes. Cela signifie également que les supermarchés disposant de plusieurs marques de distributeur choisissent de plus en plus souvent de les consolider et de les commercialiser sous une seule identité reconnaissable.
Ce n’était pas le cas chez Aldi. On y trouve une accumulation de nombreuses marques de distributeur différentes, sans synergie significative. Il n’y a pas une marque unique avec une identité visuelle reconnaissable, mais une multitude de marques telles que Trader Joe’s, Delinut, Milsa et River. Aldi semble désormais s’engager sur la voie d’une architecture de marque plus consolidée, même si l’enseigne continue de tracer sa propre route en ne misant pas sur une seule marque propre, mais sur une structure complète de marques de distributeur. Atout diversité ?
Bon à savoir : même si nous, Belges, aimons nos chips Pirato, vous ne trouverez pas la marque dans les rayons d’Aldi dans d’autres pays. Le fait qu’Aldi choisisse, dans sa stratégie, de supprimer de telles marques « locales » est compréhensible. Cela s’inscrit dans la lignée de Lotus, qui a résolument opté pour Biscoff au détriment de Speculoos.
Le porte-parole d’Aldi, Jason Sevestre, a indiqué dans la presse que c’est la raison principale de la fin de Pirato : « Au niveau international, nous voulons moins de marques, pas moins de produits. L’objectif est d’accroître la reconnaissance. Plusieurs autres snacks, en plus de Pirato, seront tous regroupés sous Sun Snacks, et ce dans tous les pays. C’est plus clair. »
Aldi passe de pas moins de 160 (!) à 55 marques de distributeur
Tout cela est bel et bien, mais nous sommes certains que d’autres motivations se cachent derrière cette décision :
_OPÉRATIONNEL : la gestion de plusieurs marques peut représenter un défi logistique. Des marques ombrelles plus larges simplifient la gestion opérationnelle.
_FINANCIER : moins de marques signifie moins de coûts en termes d’emballage, de marketing et d’administration. Cela correspond parfaitement au modèle d’Aldi en tant que discounter.
_MARKETING : Pirato est une marque appréciée en Belgique, un produit phare dans le paysage hétérogène des marques d’Aldi. On ne s’en débarrasse pas comme ça sous prétexte d’une « meilleure reconnaissance ». Nul doute que chez Aldi, toutes les considérations ont été pesées et que la valeur du nom Pirato ne l’emporte finalement pas sur les avantages opérationnels et financiers de Sun Snacks.
Pour nous, l’art consiste désormais à communiquer le plus correctement possible sur cette décision, tout en respectant la valeur de Pirato. Beaucoup d’informations sont nécessaires pour faire comprendre aux consommateurs que le nom Pirato disparaît, mais que les mêmes produits, le même goût et la même qualité sont préservés. Alors que des marques comme Smiths et Lotus ont gardé un emballage aussi similaire que possible lors de leur rebranding pour accompagner les consommateurs dans la transition, Aldi opte ici pour une approche audacieuse et change radicalement ses paquets de chips dès 2024. Aldi ne fait manifestement pas dans l’élimination progressive et subtile. Nous trouvons cela remarquable et surtout passionnant : comment cela influencera-t-il la fidélité des clients ?
Aldi lancera-t-il encore une grande campagne pour positionner Sun Snacks sur le marché belge ? Comment communiqueront-ils au cours des prochains mois, tant en magasin qu’à l’extérieur ? Et cela compensera-t-il la perte de Pirato ?
Nous comprenons tout à fait que Pirato doive désormais prendre le large. Dans un contexte d’excellence opérationnelle, d’importance croissante des marques de distributeur et de communication unifiée, nous ne pouvons que dire : bien joué, Aldi. Nous avons quelques réserves sur leur communication jusqu’à présent et nous sommes surtout curieux de voir ce que l’avenir nous réserve. Même si Pirato va nous manquer, les milléniaux parmi nous pourront heureusement encore compter sur leurs chères chips Pirato à l’apéritif pour Noël et le Nouvel An.