Imaginons : vous rachetez une entreprise. L’intégrez-vous sous votre propre nom d’entreprise ou de marque ? Ou conserve-t-elle son propre nom ? Ces 4 facteurs influencent l’architecture de marque lors d’acquisitions d’entreprises.
D’un point de vue économique, vous pourriez penser : « Tout sous une seule bannière. » Mais nous disons : « Attendez un instant, d’autres facteurs sont à prendre en compte dans l’architecture de marque. » Choisir n’est pas simple, et chaque option présente ses avantages et ses inconvénients. Ces quatre questions vous guideront vers le choix optimal :
Dans ce cas, vous pouvez décider de tout garder séparé ou de diviser partiellement. Des exemples célèbres sont Unilever ou Procter & Gamble : des noms d’entreprise parapluies regroupant plusieurs marques, ciblant différents segments de marché.
Si ce n’est pas le cas, il peut être intéressant de conserver vos marques et positionnements distincts. Lorsque Mercedes-Benz a voulu lancer des citadines compactes sur le marché, elle l’a fait délibérément sous un autre nom de marque : Smart. Les groupes cibles des deux marques sont tout simplement trop éloignés. Et Mercedes souhaitait naturellement préserver son image de marque de voitures de luxe.
Un exemple plus proche de nous : notre propre département vidéo s’est développé à vue d’œil, ce qui nous a conduits à installer nos chers collègues dans une société sœur. En effet, notre focus se porte sur les entreprises familiales de grande envergure et les PME. Limelight, en revanche, s’adresse également à d’autres agences de communication et d’événementiel.
Que faire si votre entreprise excelle en efficacité et en rapidité, alors que l’entreprise que vous rachetez est justement reconnue pour son sur-mesure et sa qualité ? Ou si vous proposez la même offre, mais que l’entreprise acquise est leader sur un segment spécifique et vous sur un autre ? De tels éléments sont parfois difficiles à concilier, et heureusement, ce n’est pas une obligation.
L’un de nos clients, P&V Panels, a racheté son confrère EBB. Une excellente adéquation, tant sur le plan interne qu’externe. Cependant, EBB est reconnue comme spécialiste, comme une valeur établie dans un segment spécifique. Nous avons donc décidé ensemble de conserver le nom pour le moment. EBB a toutefois bénéficié d’un nouveau look, visuellement en phase avec P&V Panels. Nous combinons ainsi la puissance d’un groupe solide avec le positionnement de deux spécialistes.
Que se passe-t-il si votre entreprise a une structure très horizontale alors que l’autre entreprise est organisée de manière hiérarchique ? Les valeurs internes et la culture d’entreprise sont les clés d’une intégration réussie de l’entreprise rachetée, et pourtant, beaucoup y accordent encore trop peu d’attention.
Accordez-y une attention suffisante et examinez ce qui profite à vos employés. Il est essentiel qu’ils adhèrent au projet et se sentent bien sur leur lieu de travail.
Chaque choix a ses avantages et ses inconvénients. Comme pour beaucoup de choses dans la vie, ce n’est pas une question de tout ou rien. Nos conseils : pesez le pour et le contre. Faites appel à une partie externe disposant de l’expertise nécessaire et d’un regard objectif. Faites le bon choix de la manière la plus rationnelle possible et tenez-vous-en au plan (« stick to the plan »).