Non, il ne s’agit pas d’une campagne de promotion de l’enseignement technique. « Choisissez une case » est notre conseil aux responsables marketing. Choisissez cette case unique dans l’esprit de vos clients et candidats que vous pouvez remplir avec votre marque. Et restez fidèle à ce choix. Faites tout votre possible pour concrétiser cette promesse.
Quelle est la première chose à laquelle vos clients pensent lorsqu’ils entendent le nom de votre entreprise ?
Quelle que soit la réponse, elle est rarement une anthologie de termes différents. Parce que « Le Consommateur » range votre entreprise dans une case. Dans une case bien définie dans son esprit. Parce que cela l’aide à ordonner la réalité. À garder le contrôle sur la multitude d’informations qui l’assaille.
L’une des décisions les plus importantes que vous puissiez prendre en tant que responsable marketing est donc de savoir quelle case votre entreprise peut remplir. Ce « peut » n’est pas là par hasard. La promesse que vous faites, vous devez aussi pouvoir la tenir. Elle doit sembler logique. Pour vous en tant que marque et pour votre client. Vous ne choisissez pas – vous rendez explicite ce qui se trouve dans l’ADN de votre entreprise.
Prenez l’exemple de la marque de véhicules Volvo. Ils choisissent la case « Sécurité ». Indépendamment des lancements de nouveaux modèles, à travers les différents pays, c’est le clou sur lequel la marque suédoise frappe depuis des années. Volvo, c’est la sécurité. Leur identité, leurs produits et leur marketing. C’est ainsi qu’ils se distinguent et s’adressent à un public cible spécifique. Et d’un point de vue marketing, il est plus facile d’estimer ce que ce public veut voir, entendre et ressentir.
Ce « moi » offre un point d’ancrage pour l’apparence de leur marque. Il donne une direction pour l’utilisation des couleurs et du langage.
Une Volvo s’accompagne plutôt de couleurs sobres, pas de combinaisons criardes « in your face ». Cela va même jusqu’à servir de guide pour quelque chose d’aussi simple qu’une formule d’appel dans un e-mail.
Un deuxième exemple. Un peu plus proche de chez nous. Nous garons notre Volvo sur le parking du Colruyt près de chez vous. Que voyons-nous en sortant ? Rien de spectaculaire. Un parking sans fioritures, des caddies simples et un bâtiment avant tout fonctionnel. Et pour Colruyt, c’est parfait.
En tant que marque, Colruyt est un bel exemple de la manière dont on prolonge systématiquement cette case dans l’esprit du consommateur à travers le contact client et l’expérience en magasin.
Toutes les succursales de Colruyt se ressemblent exactement à l’intérieur : un magasin dépouillé de tout artifice. Toutes les fioritures ont dû céder la place à la promesse de la marque. C’est parfaitement en ligne avec ce que Colruyt promet : « le meilleur prix ». C’est tout.
On ne va pas chez Colruyt pour l’expérience. On ne s’attend pas à des marques exotiques ou à 24 sortes de tapenades différentes.
Colruyt vise les clients soucieux des prix. Et ceux-ci ne se soucient pas du fait que Colruyt conserve ses produits surgelés dans des congélateurs fermés plutôt que dans des congélateurs avec des portes vitrées où tout est joliment exposé. Ils acceptent que les rayons soient parfois un peu étroits. Ou que l’on se croirait un instant en Sibérie en entrant dans le rayon fruits et légumes. Il est clair que tout s’inscrit dans cette promesse unique : « le meilleur prix, pour chaque produit, à chaque instant ».
Alors, cher responsable marketing, quelle case avez-vous choisie ? Est-ce aussi la case dans laquelle votre client vous voit ?
Cette case est-elle le point de départ de tout ce que vous faites dans votre marketing ? Et avec quelle constance l’appliquez-vous ? Car c’est ce qui donne un contenu concret à ce qui, autrement, ne reste que des mots à la mode comme « authenticité » et « expérience globale ».