Céleste Fryns, cinquième génération au sein de la Fryns Distillery

L’histoire de la Fryns Distillery se lit comme un grand roman. Dès 1887, Guillaume Fryns fonde la distillerie de genièvre éponyme au cœur de Hasselt. La marque acquiert renommée et prestige dans tout le pays et survit aux deux guerres mondiales, moyennant les travaux de reconstruction nécessaires.

Après un rachat à la fin des années 70 – et un déménagement hors de Hasselt des années plus tard – la quatrième génération, représentée par Michel Fryns, saisit sa chance en 2018 pour ramener la distillerie et la marque à la maison. Au plus grand plaisir de sa fille Céleste Fryns, qui devait initialement rejoindre l’entreprise une dizaine d’années plus tard. Du moins, c’était l’intention de départ.

« Les choses sont allées un peu plus vite que prévu (rit). Il était certain que je rejoindrais un jour l’entreprise familiale. Dès que les plans ont été concrets, j’ai terminé mes études en pharmacie industrielle et j’ai enchaîné avec un master en General Management à la Vlerick Business School pour me préparer au monde des affaires. Après une brève première expérience professionnelle, j’étais déjà de retour à Hasselt. »

« J’ai eu l’opportunité de contribuer à l’orientation du marketing et de la communication de Fryns. Mon père estime qu’il est important d’avoir à ses côtés quelqu’un qui soit proche du groupe cible de nos produits. En réalité, nous devons repartir de zéro. Avec un nouveau site, de nouvelles installations et de nouveaux produits. »

« Les anciennes recettes existent toujours, tout comme le savoir-faire – qui est unique ici à Hasselt –, mais le produit fini est une histoire complètement nouvelle. Tout comme notre groupe cible, d’ailleurs. Nous nous adressons aujourd’hui à un public âgé de 24 à environ 50 ans. Le traditionnel flacon en grès et le petit verre ont dû céder la place à nos genièvres et cocktails dans un nouvel habillage frais. Nous nous définissons souvent comme la plus ancienne start-up du pays. Cela résume bien la situation. »

Un défi immense à un âge assez jeune. Comment aborde-t-on une telle mission ? « J’ai bien sûr la chance de pouvoir apprendre énormément de mon père. J’ai le droit de tomber et d’apprendre à me relever par moi-même, mais je peux toujours compter sur lui pour obtenir des conseils. Nous avons une histoire unique et authentique à raconter et je suis heureuse que nous puissions le faire ensemble. »

« En tant que CEO, mon père gère les affaires courantes, tandis que j’essaie d’apprendre le plus rapidement possible. Je suis quelqu’un de très analytique, j’ai besoin de données pour prendre des décisions. Mais j’ai remarqué qu’une start-up ne fonctionne pas toujours ainsi. Parfois, il faut simplement trancher, sinon on rate le train. Il est toujours possible de rectifier le tir plus tard. »

« Mon père est aussi quelqu’un qui me laisse beaucoup d’espace. Peut-être même un peu trop (rit). C’est une grande responsabilité de déterminer comment nous nous présentons en tant que marque. Mais selon lui, j’ai besoin de cet espace pour acquérir de l’expérience, pour apprendre à reconnaître les situations et les opportunités. Je lui fais donc totalement confiance sur ce point. Au final, nous prenons bien sûr toujours les décisions importantes ensemble. »

Près de cinq ans après la relance de l’entreprise familiale, les ambitions sont très élevées. « Nous voulons replacer Fryns sur la carte au niveau local et national, mais aussi international, et donner au genièvre l’image haut de gamme qu’il mérite. Nous sommes conscients que cela demandera du temps et des efforts, mais nous croyons en notre histoire familiale, en notre base solide et unique. Le fait que nous ayons déjà remporté quelques beaux prix nous donne déjà une confiance supplémentaire. »

« De plus, nous savons que les histoires authentiques ont le pouvoir de créer du lien entre les personnes et les marques. Une belle anecdote : mon père a discuté il y a quelque temps avec Omer Jean Vander Ghinste, le dirigeant de la célèbre marque de bière. Tout comme nous, ils existent depuis la fin des années 1800, la cinquième génération est présente dans l’entreprise et ils peuvent s’appuyer sur une riche histoire. Leur succès prouve que les histoires vraies sur les vraies personnes derrière les entreprises fonctionnent. Ce soir-là, ils ont en tout cas pleinement profité de leurs récits respectifs. »

Quel rôle Céleste Fryns se voit-elle jouer au sein de l’entreprise familiale dans les années à venir ? « Le marketing et la communication occupent aujourd’hui la quasi-totalité de mon emploi du temps. J’y pense du matin au soir. Je fais aussi un peu de vente, car je trouve que c’est la meilleure façon de garder le contact avec le marché. Mais à terme, je me vois certainement assurer la direction générale. Je ne suis peut-être pas encore une entrepreneuse typique aujourd’tui, mais je sens que c’est en moi. »

« Quel type d’entrepreneuse serais-je ? Quelqu’un qui suit surtout son intuition, je pense, pour faire les bons choix sur cette base. Et j’espère aussi quelqu’un qui saura inspirer les gens à suivre la même vision et à construire des collaborations chaleureuses et durables. »

En tant que jeune entrepreneuse en devenir, Céleste Fryns a-t-elle encore le temps de se consacrer à d’autres activités en dehors de son travail ? « C’est un fait que les cinq prochaines années seront extrêmement importantes pour Fryns. Ce sont des moments cruciaux et l’entreprise occupe donc constamment mon esprit. »

« Mais j’essaie tout de même de me réserver un peu de temps pour la détente. Là aussi, je préfère découvrir de nouvelles choses. La R&D m’a toujours fascinée, que ce soit pendant ma formation pharmaceutique ou lors de l’assemblage de nouvelles saveurs et senteurs. Pas seulement pour les genièvres d’ailleurs, j’aime aussi expérimenter en cuisinant pour mes amis ou ma famille. Être à table est tout simplement l’une de mes activités préférées. Et un bon cocktail y a certainement sa place (rit). »

Les ambitions Expliciet de Céleste Fryns et de la Fryns Distillery

« Le concept était là, mais introduire un nouveau produit sur un marché concurrentiel est tout sauf évident et demande beaucoup de concentration. Avec huit employés et un budget en développement, faire le bon choix au bon moment est très important. »

« Nous nous sommes donc tournés vers Expliciet pour nous accompagner dans cette démarche. Surtout pour créer de la portée supplémentaire et affiner notre groupe cible. Nous savons quel est notre public idéal, mais comment pouvons-nous l’atteindre de la manière la plus rentable possible, afin de croître et de nous développer sainement ? »

« Dans ce cadre, Expliciet nous soutient principalement de manière structurelle pour la publicité en ligne, mais ils nous ont aussi aidés, par exemple, à donner une exposition maximale à nos différents produits sur notre site web. Maintenant, il s’agit de continuer à aller de l’avant. »