Déterminer votre budget marketing ? Voici comment vos confrères s’y prennent
Ces dernières années, les entreprises ont de moins en moins investi dans les experts en marketing, cherchant surtout leur salut dans les médias payants et les outils marketing. Cela confirme que de nombreux CMO accordent trop peu d’attention au remplissage de leur entonnoir de vente, se concentrant trop sur des objectifs à court terme tels que la génération de leads en fin de tunnel. Parallèlement, ils en reconnaissent également le danger. Nous vous présentons quelques enseignements remarquables issus d’une vaste étude portant sur le budget marketing idéal.
Les médias payants avant l’expertise humaine
De janvier à août 2024, 21,4 % du budget marketing total a été alloué à des agences spécialisées, et 22,5 % à des spécialistes marketing internes. Ce sont les pourcentages les plus bas confiés par les CMO de toute l’Europe au cabinet d’études Gartner depuis 2019. Une évolution prévisible depuis l’avènement de nombreuses nouvelles technologies (IA) censées rendre le travail du marketeur beaucoup plus efficace.
Dans le même temps, les investissements dans les médias payants – principalement via le search et les publicités sociales – ont fortement augmenté au fil des ans. En outre, les CMO continuent d’investir volontiers dans des outils pour surveiller et analyser leurs efforts marketing.
Et c’est précisément là que réside le danger. Aujourd’hui, les marketeurs sont trop occupés à augmenter (aveuglément) les budgets en search et social. Car ils se laissent trop souvent guider par des paramètres à court terme tels que le CPL et le CPS. De cette manière, ils continuent de viser la génération de leads en fin de tunnel, alors que le gain majeur se situe justement à l’entrée de l’entonnoir. Et ce, sous la forme de campagnes de notoriété fortes ou d’une communication distinctive et créative. Ce sont précisément ces éléments qui convaincront réellement leurs clients potentiels de faire les premiers pas vers leur marque.
7,4 % du chiffre d’affaires est consacré au marketing
La même étude montre que 7,4 % du chiffre d’affaires prévu en 2024 a été alloué au marketing. Une baisse de 1,4 % par rapport à l’année précédente, bien que la plupart des CMO interrogés aient indiqué que le chiffre d’affaires de leur entreprise avait augmenté. Pourtant, il s’agit toujours d’un budget considérable qu’il convient de dépenser judicieusement, en gardant à l’esprit les objectifs à long et à court terme.
Comment ce budget marketing est-il déterminé ? Une grande partie des CMO prescrit effectivement un pourcentage du chiffre d’affaires visé comme budget marketing. Une autre partie admet qu’elle regarde plutôt ce que l’entreprise peut se permettre, au lieu d’examiner quelle croissance du résultat opérationnel est prioritaire et quels investissements marketing sont nécessaires pour l’atteindre. Une troisième façon de constituer le budget consiste à examiner les investissements historiques et à procéder à des ajustements sur cette base.
Comment utiliser votre budget marketing de manière optimale ?
Quelle est donc la manière idéale d’utiliser votre budget marketing ? Le mix marketing parfait est différent pour chaque entreprise. Investir dans des objectifs à court terme comme la génération de leads est tout à fait acceptable, mais il y a une chose dont vous ne pourrez selon nous jamais vous passer : investir dans la notoriété de la marque. Car si votre marque n’est pas bien perçue par votre public cible, vous avez perdu d’avance.
En tant qu’experts en marketing, nous pouvons également confirmer les conseils suivants issus de l’étude :
- Impliquez votre organisation dans votre récit marketing : consacrez du temps à communiquer votre stratégie marketing en interne. Impliquez tout le monde dans l’histoire et vous verrez que votre marketing aura un impact plus fort.
- Mesurez tout ce qui compte vraiment : concentrez-vous à la fois sur le ROI à court terme et sur les données qui démontrent la pertinence en direct auprès de votre public cible. Car ces derniers chiffres sont un bon indicateur de la croissance future.
- Sortez le marketing de son silo : liez vos efforts marketing à d’autres objectifs commerciaux et intégrez-les ainsi dans votre stratégie d’entreprise globale. Vous veillerez ainsi à ce que le marketing soit plus largement soutenu et mieux compris au sein de votre entreprise.
Les chances de réussite ne manquent pas… tant que vous utilisez bien votre budget marketing
Et c’est là que nous, chez Expliciet, souhaitons vous aider. Aujourd’hui, plus de 100 PME et entreprises familiales continuent de s’appuyer chaque jour sur la stratégie marketing durable que nous avons déployée ensemble et que nous ajustons en permanence.
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