Un parti politique ou ses représentants peuvent-ils utiliser des ressources financières pour atteindre des groupes cibles spécifiques sur les réseaux sociaux ? Le politicien en tant que marketeur : nous avons de sérieuses réserves à ce sujet.
Début juin, exactement un an avant les élections, la rédaction de la VRT a révélé que les partis politiques flamands avaient déjà investi ensemble plus de 2,5 millions d’euros en budgets publicitaires sur Facebook et Instagram. Les prévisions indiquent que ces chiffres dépasseront les 5 millions d’euros d’ici la fin de l’année.
Par rapport à 2022, la plupart des partis en rajoutent même une couche. On ne trouve donc presque plus le politicien moderne dans la rue ou au café. Le débat politique se déroule aujourd’hui — comme dans de nombreux autres domaines de la société — principalement en ligne, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux.
Cela signifie-t-il qu’en tant qu’agence, nous nous opposons au partage d’idées politiques sur les réseaux sociaux par les partis ? Absolument pas. Ce qui nous pose davantage problème, c’est que ces partis s’adressent spécifiquement à des groupes cibles minutieusement choisis. De cette manière, ils tentent souvent de tirer profit des problèmes sociétaux actuels. Ainsi, le parti socialiste Vooruit s’empare avec enthousiasme de sujets tels que les garderies et l’alimentation pour bébés, tandis que le parti de droite Vlaams Belang insiste sur des questions comme l’âge de la retraite et la migration.
En d’autres termes, le politicien commence à se comporter comme un marketeur et, selon nous, cela pose un problème éthique fondamental. On nous impose une certaine vision de manière unilatérale et non sollicitée, souvent sans contexte supplémentaire ni possibilité de réplique. De plus, les algorithmes de Facebook ou d’Instagram déterminent la fréquence à laquelle nous voyons de tels messages. En même temps, il semble que ces publicités continuent d’apparaître, quoi que nous fassions.
D’où notre proposition : politiciens, arrêtez le ciblage et laissez l’électeur déterminer lui-même les points de vue auxquels il adhère. Imposer une vision revient à créer des camps. Et c’est précisément le terrain fertile idéal pour les visions en tunnel, les chambres d’écho, la polarisation, et bien d’autres phénomènes.
En résumé, c’est Trump et le Capitole qui recommencent. En ce qui nous concerne, le ciblage social et les instances politiques publiques ne font pas bon ménage. Une campagne en ligne ouverte ne peut être que bénéfique pour l’électeur et la société.
Peut-être vous faites-vous la réflexion suivante : pourquoi les marques sont-elles autorisées à lancer des publicités vers des publics cibles bien définis ? C’est une question légitime. Nous restons convaincus que les partis politiques doivent être au service de tous les citoyens. Sans exception, sans polariser, sans tenter d’imposer une vision de la société sans aucune chance de contradiction.
Les marques, en revanche, proposent un contenu commercial qui ne peut pas créer d’impact direct à une échelle sociétale plus large. Leur contenu ne donne littéralement aucune voix aux décideurs politiques. De plus, le dialogue reste possible dans les deux sens. Et si le ciblage n’est pas effectué correctement ? Croyez-nous : la marque en question en subira rapidement les conséquences.