La marque de bière néerlandaise Heineken est, depuis des décennies, l’un des visages les plus connus du sponsoring de l’UEFA Champions League. Notre compatriote AB InBev souhaite changer la donne avec une offre de 200 millions d’euros par an. Une excellente initiative selon nous, dont vous pouvez tirer, en tant que PME, un certain nombre de leçons intéressantes. Lisez la suite !
The Champioooons ! Lors de chaque match, des millions de regards sont tournés vers les deux équipes qui s’imprègnent de l’hymne de la Champions League. Simultanément, les sponsors affichent fièrement leurs noms et logos en arrière-plan et lors des spots publicitaires. En tête de liste, le néerlandais Heineken, et ce depuis environ trente ans. Mais cela est sur le point de changer grâce à AB InBev.
Ce n’est évidemment pas un hasard, car la bière et le football de la Champions League sont deux produits qui ne se quitteront jamais. La grande majorité des fans sont encore des hommes et ils consomment nettement plus de boissons alcoolisées que les femmes (selon le centre de recherche Sciensano, la moyenne dans notre pays est de 213 contre 65 ml/jour). En poursuivant cet accord de sponsoring premium, ils visent donc immédiatement leur propre groupe cible principal.
La renommée mondiale de la Champions League est d’ailleurs parallèle au succès international croissant d’AB InBev. Aux États-Unis, par exemple, ils ont à nouveau décroché la première place des ventes cette année avec Michelob Ultra et sa variante zéro. La notoriété d’autres marques locales d’AB InBev à travers le globe pourrait également bénéficier d’un coup de pouce supplémentaire grâce à un accord avec la Champions League.
1,2 milliard sur une période de six ans. C’est le montant qu’AB InBev paierait pour devenir le nouveau visage du sponsoring de la Champions League. Une somme colossale, mais un investissement qui sera rentabilisé plusieurs fois. Non seulement en termes d’audience — la finale de la Champions League attire chaque année environ 400 millions de téléspectateurs — mais aussi en termes de ventes directes de leurs boissons dans les stades de football pendant les matchs et de ventes indirectes grâce au boost de la notoriété internationale de la marque. L’annonce de presse d’AB InBev a elle seule a fait grimper l’action de l’entreprise de quelques euros dans les jours qui ont suivi.
La Champions League ne sera — selon toute vraisemblance — pas le seul événement sportif auquel AB InBev ou l’une de ses marques associera son nom. Le brasseur a également décroché une place centrale dans la NFL (la plus haute compétition de football américain), le circuit de tennis ATP et les Jeux Olympiques.
Des événements qui, pour vous en tant que PME, sont peut-être encore hors de portée pour le moment. Pourtant, un accord de sponsoring dans le monde du sport mérite certainement d’être envisagé pour générer des revenus supplémentaires. Nous vous proposons déjà quatre passes décisives, à vous d’essayer de les transformer en but.
1. Faites remarquer votre marque régulièrement (et localement)
Avez-vous déjà entendu parler de l’effet de simple exposition ? Ce phénomène psychologique stipule que les gens développent plus rapidement une préférence pour quelque chose ou quelqu’un qu’ils voient ou entendent régulièrement. Dans un cadre de détente ou de loisirs, cette probabilité devient sans doute encore plus grande. En d’autres termes, un événement sportif est l’endroit idéal pour cela. Commencez petit et localement, par exemple lors d’un tournoi de football ou de tennis local, afin de positionner régulièrement votre marque dans l’univers de vos clients (potentiels).
2. Choisissez un sport qui correspond à votre marque
Red Bull et les sports extrêmes vont de pair, tout le monde le sait. Peut-être que l’histoire de votre marque trouve également des points de contact avec un sport spécifique ? Si vous vous positionnez comme un acteur innovant, vous pourriez envisager de soutenir des sports émergents tels que le pickleball ou le disc golf. Si vous évoluez davantage dans le segment du luxe, les sports équestres ou le golf pourraient être plus en phase avec vos projets.
3. Impliquez votre partenaire sponsor dans votre marketing
Les accords de sponsoring peuvent être bénéfiques dans les deux sens. Impliquez également le club ou l’événement que vous sponsorisez dans vos propres efforts de marketing. Organisez une séance photo ou vidéo dans laquelle les joueurs (de l’école des jeunes) font à leur tour la promotion de votre produit ou service, ou faites-leur jouer un rôle dans votre stratégie de réseaux sociaux.
4. Donnez-lui du temps
Le sponsoring sportif peut certainement produire des résultats positifs à court terme, mais c’est sur le long terme que vous aurez le plus d’impact. Votre marque doit mûrir dans l’esprit et dans le cœur des gens. Soyez donc conscient que vous vous engagez dans un plan pluriannuel.
Intégrer le sport dans la stratégie marketing n’est certainement pas une rareté. Nous constatons également beaucoup de mouvement à ce niveau parmi nos clients. Chez Expliciet, nous pouvons donc vous apporter les conseils nécessaires pour que votre entreprise ou organisation se démarque également dans un contexte sportif. Curieux de savoir comment nous aborderions cela ? N’hésitez pas à nous rendre visite pour que nous puissions discuter de vos projets. Game on ?