L’adressable TV advertising est l’avenir de la publicité télévisée. Il s’agit d’une combinaison de l’audience de masse typique de la télévision et de la publicité ciblée que nous connaissons principalement sur les réseaux sociaux. Une pollinisation croisée intéressante qui doit rendre la télévision à nouveau attrayante et accessible pour les annonceurs. Et qui vous permet de conquérir un public à la fois large et pertinent.
Samedi soir. En famille dans le canapé avec un paquet de chips, le chien à vos pieds. Prêts pour le blockbuster diffusé ce soir sur VTM. Chez les voisins, le programme est exactement le même – à l’exception du chien, car ils n’ont pas d’animal de compagnie. L’autre différence ? Pendant les pauses publicitaires, vous voyez un spot TV pour de la nourriture pour chiens. Eux non.
Découvrez l’adressable TV advertising, le complément de la publicité télévisée classique qui permet de personnaliser les annonces à la télévision.
L’adressable TV advertising ne date pas d’hier. En Belgique, il existe depuis 2016, pour être précis. C’est une réponse à la popularité croissante de la publicité numérique – au détriment de la publicité télévisée – où l’on peut cibler très précisément en fonction de l’âge, de la localisation, de la situation familiale… Et oui, même des animaux de compagnie. Avec l’adressable TV advertising, vous combinez la puissance de la télévision avec les capacités de ciblage des médias numériques.
Actuellement, SBS Belgium et DPG Media proposent cette technologie publicitaire. Il s’agit des chaînes VIER, VIJF, ZES, VTM, VTM2, VTM3, VTM4, CAZ2 et VTM Kids.
Désormais, pour votre spot télévisé, vous ne choisissez plus un moment précis où votre annonce sera diffusée dans tous les foyers de Flandre, mais bien un groupe cible. Votre audience est définie sur la base, entre autres, des données de consommation et des données de votre décodeur. Ensuite, votre spot est diffusé auprès de votre public cible au moment où il se trouve devant la télévision. Pour certaines personnes de votre groupe cible, ce sera à 21 h, pour d’autres à 7 h du matin.
Fonctionnalité supplémentaire : disposez-vous de vos propres listes de clients ou de certaines bases de données ? Vous pouvez croiser cette base de données avec celles de Telenet et Proximus afin de créer un groupe cible aussi spécifique que possible.
Cette innovation est révolutionnaire et rend la télévision plus pertinente que jamais. Grâce aux collaborations avec Telenet et Proximus, la portée potentielle de l’adressable TV advertising s’élève aujourd’hui à environ trois foyers sur quatre en Flandre. Ce n’est pas rien.
Ces messages publicitaires basés sur des groupes cibles sont parfaitement intégrés dans les blocs publicitaires existants. Le téléspectateur ne ressent aucune différence.
Lancer un nouveau produit, accroître votre notoriété ou vendre davantage ?
Nothing is really real unless it happens on television, a dit un jour un certain Daniel J. Boorstin. Non pas que nous soyons entièrement d’accord, mais vous comprenez notre point de vue. Les avantages sont bel et bien présents.
En tant qu’acteur local de plus petite taille, la télévision nationale devient soudainement à portée de main. Votre spot publicitaire s’affiche aux côtés de grandes multinationales ou d’entreprises nationales, mais n’est diffusé, sur la base de données démographiques, que dans la région où vous êtes actif.
De plus, l’adressable TV advertising élimine l’un des inconvénients de la télévision : le risque élevé de perte d’audience, c’est-à-dire de personnes n’appartenant pas du tout à votre groupe cible. Vous indiquez à l’avance qui et combien de personnes vous souhaitez atteindre, et il en sera ainsi.
Intéressant ? Absolument. Des pièges ? Pas forcément, mais il y a tout de même quelques points à prendre en compte.
Premièrement. La publicité télévisée est chère. Elle l’a toujours été. L’adressable TV advertising propose toutefois des tarifs adaptés qui – par rapport à la publicité télévisée classique – sont plus accessibles. Mais cela n’enlève rien au fait que vous devrez certainement débourser quelques milliers d’euros pour faire de la publicité à la télévision.
Deuxièmement. Vous n’avez aucun contrôle sur ce que font les gens pendant les pauses publicitaires. Notre décodeur n’est (heureusement) pas équipé d’une petite caméra. On peut toutefois rétorquer que sur leur smartphone, les gens défilent également très rapidement et ne s’arrêtent que lorsque quelque chose les interpelle. Avec votre spot télévisé, vous essayez en fait de faire la même chose.
Intégrez la télévision dans votre mix de canaux et ne la considérez pas comme le seul média providentiel. Combinez-la avec une publicité numérique performante, du marketing de contenu et/ou des publicités imprimées, et visez une portée maximale avec les résultats qui vont avec.
Après un rebranding approfondi, Marchetta souhaitait accroître sa notoriété. Nous avons créé pour eux un spot TV que nous avons diffusé de manière très ciblée via l’adressable TV advertising auprès des 30 à 45 ans dans le Limbourg – un public de 33 830 individus. Avec cette campagne, nous avons atteint pour Marchetta un total impressionnant de 72 % du groupe cible et enregistré 160 323 impressions.