AstraZeneca a récemment annoncé le lancement de son vaccin contre le coronavirus sous un nouveau nom. Au lieu de « vaccin COVID-19 AstraZeneca », le choix s’est porté sur « VaxZevria », marquant un net détachement du nom de la société mère. Un choix délibéré ou motivé par la publicité négative ?
Le choix initial d’AstraZeneca était donc de lier son nom à celui du vaccin. C’est pour le moins frappant, car un coup d’œil à leur site web suffit pour découvrir qu’ils associent toujours un nom spécifique à leurs médicaments. Pourquoi alors avoir opté pour une stratégie différente précisément maintenant ?
La première raison possible, la plus évidente, est que l’entreprise ne souhaitait pas perdre de temps à développer une marque distincte. En tant qu’agence de marketing, nous trouvons cela regrettable, mais compte tenu de l’urgence, nous pouvons le comprendre.
Nous ne pouvons toutefois pas imaginer qu’une entreprise comme AstraZeneca n’ait pas agi de manière consciente. Cela nous amène à la deuxième raison possible : ils souhaitaient mettre leur propre nom d’entreprise sous les projecteurs via la scène mondiale unique qui leur était offerte. Cela semble logique si l’on veut rivaliser avec des acteurs plus connus du grand public comme Pfizer et Johnson & Johnson.
Comme le disait Johan Cruijff, chaque choix comporte des avantages et des inconvénients. Le choix d’une architecture de marque entièrement liée à la société mère n’est pas non plus infondé. Elle permet de créer une marque forte et s’avère rentable. Nous connaissons de telles stratégies de marque « monolithiques » réussies chez Siemens et Google, par exemple.
Mais… l’inconvénient est que la publicité négative peut avoir des répercussions sur l’image de l’ensemble de l’organisation. Et c’est précisément pour cette raison que nous trouvons le choix d’AstraZeneca singulier.
Forte de son expérience dans le développement de médicaments, la société pharmaceutique aurait pu savoir que le délai d’exécution très court et l’abandon de ses procédures habituelles entraîneraient inévitablement quelques effets secondaires. Et que, aussi minimes soient-ils, ces effets seraient énormément amplifiés dans les médias. Lorsque vous lancez un logiciel bêta sur le marché, quelques bugs ne posent pas de problème, mais avec un vaccin salvateur, c’est une tout autre histoire. Il est alors d’autant plus remarquable que l’entreprise s’écarte précisément à ce moment-là de sa stratégie de marque habituelle pour choisir une expérience d’image aussi risquée. Nous ne leur aurions certainement pas conseillé cela.
Était-il encore utile de changer de nom ? Allons-nous continuer à parler du vaccin « AstraZeneca » ? C’est fort possible. Mais le passé a souvent montré qu’il est payant de changer de nom après une atteinte à l’image de marque. Pensez à Dexia, qui s’appelle désormais Belfius. Et cela ne provient pas toujours d’une impulsion négative. Ainsi, De Post a été rebaptisée bpost pour se moderniser. Dans d’autres cas, votre marque est si forte qu’un changement de nom après un scandale mondial n’est même pas nécessaire. Pensez à Volkswagen et à son logiciel de trucage.
Pour AstraZeneca, l’intention a toujours été de donner au vaccin son propre « visage ». Cependant, nous pensons qu’ils auraient mieux fait de s’y prendre un peu plus tôt. Sans la polémique entourant les effets secondaires, cela aurait pu être une initiative très réussie. Mais les chances que cela se termine ainsi, compte tenu des circonstances, étaient très minces. Un autre chemin marketing, plus prudent, aurait sans doute été moins parsemé de mines pour leur image.
Votre marque est-elle à la page ? Est-il temps pour un rebranding ? Vous ne savez pas par où commencer ? Faites-nous signe et nous examinerons cela avec vous. Peut-être deviendrez-vous notre prochaine #liefdebedrijf !