Marketing en ligne : mesurer n’est pas toujours savoir
La mesurabilité : c’est l’un des grands avantages du marketing en ligne. Le nombre de visiteurs sur votre site web. L’interaction avec vos publications sur les réseaux sociaux. Le coût par prospect (CPL) de votre dernière campagne publicitaire. Tout est mesurable avec une précision chirurgicale. Mais mesurer ne mène pas automatiquement à la connaissance : les chiffres ne représentent que la moitié du travail. Nous allons vous expliquer ce que nous entendons par là à l’aide d’une campagne de recrutement.
Vous souhaitez promouvoir vos offres d’emploi. Elles sont peut-être parfaitement présentées sur la page « carrières » de votre site web… mais il n’y a aucun trafic vers ces pages.
Un moyen assez simple consiste à les diffuser de manière payante via le « bon » canal de médias sociaux auprès du « bon » groupe cible grâce au marketing en ligne. Et le mot « bon » est ici entre guillemets car sa définition dépend à 100 % de votre entreprise et de votre secteur. TikTok n’est, par exemple, pas le premier choix pour recruter des ingénieurs expérimentés. Disons LinkedIn, pour parler de manière plus concrète.
Un canal comme LinkedIn ne nous donne pas seulement la possibilité de cibler votre public de manière très spécifique. Dans l’interface de gestion de cette plateforme, nous avons également accès aux chiffres de cette campagne. Ces chiffres nous indiquent concrètement ce que rapporte notre investissement. Combien de fois l’annonce a-t-elle été vue ? Les utilisateurs cliquent-ils ?
Marketing en ligne = tester et essayer
Nous pourrions, par exemple, créer deux groupes cibles différents pour analyser lequel fonctionne le mieux. Ou nous pourrions créer deux visuels différents pour l’annonce. Un texte différent. Un autre appel à l’action. Afin de ne conserver que l’annonce la plus performante. Et dans ce cas, performer signifie : générer du trafic vers votre page d’offre d’emploi au prix le plus bas possible. Sans ces données, ce ne serait que de la conjecture.
Bien que nous devions en même temps élargir la notion de performance.
Ce qui se passe sur cette page d’offre d’emploi est également important. Et mesurable. Car l’objectif final de votre campagne est d’obtenir des candidats plus nombreux et de meilleure qualité. N’est-ce pas ? Supposons maintenant que nous observions un pic du nombre de visiteurs. Passant de cinq par semaine à cinquante. Mais que le nombre de candidatures stagne au même niveau. Que faire alors ? Quelle est votre prochaine action sur la base de ces chiffres ?
Suivre les chiffres et en tirer des conclusions
Le premier réflexe est d’examiner le site web lui-même. Là où nous envoyons les candidats potentiels… mais où nous ne parvenons pas à les convertir en candidatures.
- À quoi ressemble la procédure de candidature en ligne ? S’agit-il d’un dédale d’étapes qui décourage même le candidat le plus motivé ?
- Qu’en est-il de notre image de marque en tant qu’employeur ? Pourquoi un futur employé nous choisirait-il ? Et pas un autre ?
- Purement au niveau du poste : l’offre d’emploi est-elle bien conçue ? Est-elle concrète et complète ? Le texte donne-t-il envie de cliquer sur le bouton « postuler » ?
Nous pourrions allonger cette liste indéfiniment. Mais la conclusion est la suivante : il s’agit de regarder votre site web à travers les yeux de votre candidat. Les données nous indiquent que « quelque chose » ne va pas ici, mais pas « quoi ». Pour découvrir ce « quoi », vous avez besoin d’une compréhension de votre groupe cible et d’une bonne dose de bon sens. Ainsi que de connaissances en marketing pour y associer la bonne étape suivante.
Mais que se passe-t-il si votre site web fait bien ce qu’il est censé faire ? Revenons en arrière. Nous constatons que du trafic arrive sur votre site web.
Pourtant, le nombre de candidatures stagne. La conclusion peut alors être qu’il y a « quelque chose » avec votre site web. Mais un bon marketeur examinera également son propre travail de manière critique. Cette campagne comporte deux parties importantes. Non seulement le site web, mais aussi la campagne sociale qui génère le trafic. Peut-être y a-t-il une erreur dans la définition du groupe cible sur LinkedIn. Peut-être n’est-ce finalement pas le bon canal de médias sociaux. Ou peut-être devons-nous affiner davantage le message.
La mesurabilité offre de nombreuses opportunités. À condition de savoir ce que vous devez savoir. Et vous le faites toujours en fonction de l’objectif que vous souhaitez atteindre.
Les données nous aident, en tant que marketeurs, à nous améliorer. À condition que nous parvenions à tirer les bonnes conclusions de ces chiffres. Pour y associer ensuite les actions appropriées. Pour cela, outre les graphiques, les diagrammes circulaires et toutes sortes d’outils, trois éléments sont essentiels :
- La connaissance du client et du secteur dans lequel il est actif.
- La connaissance du client ou du candidat du client.
- Une dose de bon sens paysan et de bon sens marketing.
