Le 30 octobre 2020, notre pays était en émoi. Non, ce n’était pas une énième conférence de presse confuse semant la discorde. C’était quelque chose de bien pire. Quelque chose qui a poussé de nombreux Belges à s’étouffer spontanément avec leur café. Le Speculoos de Lotus, fidèle compagnon de cette même tasse de café, s’appelle désormais Biscoff. Un choix insipide ou un coup de maître génial ?
Le nom Biscoff ne sort pas de nulle part. C’est la contraction de biscuit et coffee, et le nom sous lequel notre biscuit préféré est connu dans le monde entier. L’appellation Lotus Speculoos n’est utilisée qu’en Belgique, aux Pays-Bas et en France.
Ce changement de nom s’inscrit dans la stratégie de croissance de Lotus. « Le rêve est de faire de Biscoff une marque mondiale », a déclaré le patron Jan Boone dans une interview accordée au journal De Tijd. L’entreprise est la plus grande marque belge au monde, elle est active dans quelque 65 pays et a même connu une croissance de 8,5 % au cours du premier semestre 2020, malgré la fermeture du secteur de l’horeca.
Tous les ingrédients semblaient donc réunis pour une histoire Biscoff réussie. Et nous pensons également qu’il s’agit d’une étape logique. Quoique avec quelques réserves.
Le changement de nom a suscité de vives protestations en Belgique. Cela s’est ressenti sur Twitter, où le sujet était plus tendance ce jour-là que le coronavirus et le second confinement.
Il s’en est fallu de peu pour qu’une pétition soit lancée afin de conserver le nom — une expérience que Colruyt a vécue lorsqu’il a voulu changer le nom de la Cara Pils.
Jan Boone a admis par la suite qu’il ne s’attendait pas à des réactions aussi émotionnelles. Alors que nous n’étions pas si surpris — et peut-être même nous-mêmes légèrement émus. Car le Speculoos n’est pas un simple biscuit. C’est un produit émotionnel. Un en-cas nostalgique qui vous rappelle les visites à la brasserie avec vos grands-parents. Pour eux un café, pour vous le petit spéculoos qui l’accompagnait.
Le fait que Jan Boone ait mentionné incidemment dans une interview que le nom allait disparaître nous a semblé être une décision stratégique étrange. Un changement aussi radical nécessite un storytelling réfléchi. Un récit dans lequel vous impliquez vos clients dans les objectifs et les succès de votre entreprise. Cela leur permet de mieux situer les changements et, dans un scénario idéal, d’en être fiers.
Délaisser l’éternel et authentique Lotus Speculoos est un choix frappant à une époque marketing où le local, la tradition et l’authenticité font la loi. Mais bien que Biscoff ne veuille pas renier ses racines, en tant que marque mondiale, elle ne peut s’y accrocher de manière rigide.
En d’autres termes : l’ambition de la société belge Lotus de devenir l’une des plus grandes marques au monde devrait être saluée par nous, fiers Belges, plutôt que rejetée.
Lotus n’est pas la première entreprise à se risquer à un changement de nom. Raider est devenu Twix en 1991. Nos chips préférées de Smiths se sont appelées Lay’s à partir de 2001. Et nous avons continué à dévorer massivement toutes ces friandises. (Nous devrions vraiment arrêter un jour.) Nous continuerons à faire de même avec notre spéculoos, euh Biscoff, avec le café.