L’EURO 2020 et le marketing des Diables Rouges qui l’accompagnait sont déjà derrière nous. Pourquoi les entreprises choisissent-elles réellement de s’associer à notre équipe nationale de football, et que peut en apprendre votre entreprise ?
On a peine à l’imaginer aujourd’hui, mais il y a à peine 10 à 15 ans, nos Diables Rouges devaient encore mendier des sponsors. Aujourd’hui, l’équipe nationale belge de football attire les investisseurs et les marques en un claquement de doigts. Qu’est-ce qui se cache derrière le mécanisme de ce marketing des Diables Rouges ?
Ces 10 dernières années, Lukaku et consorts ont uni le pays, rempli les places de villages de fans en délire et atteint quatre fois de suite les quarts de finale (ou mieux) lors d’un grand tournoi. Aujourd’hui, nous associons donc les Diables Rouges au succès. Et cela s’accompagne de moments d’exubérance. Pleins de passion, entre amis et en famille ou à la maison depuis son canapé.
Le mot est lâché : association. L’objectif des marketeurs du monde entier est de créer les bonnes associations dans l’esprit du consommateur. Des associations autour de leur marque, de leur produit ou de leur entreprise. Ce n’est pas un hasard si des personnalités à succès sont souvent figurantes ou ambassadrices de marques. Ou pensiez-vous que Nespresso avait croisé George Clooney par hasard ? Pas du tout, les associations que vous faites autour de notre ami George sont exactement les valeurs que Nespresso souhaite que vous liiez à leur marque de café.
Il en va de même pour notre fierté nationale du football. Une marque comme Côte d’Or, par exemple, a conclu un engagement il y a deux ans avec les Diables Rouges et les Red Flames. À l’approche de l’Euro, ils ont lancé leur campagne We go for Gold. Un lien direct avec leur propre nom de marque ainsi qu’avec les ambitions de titre affichées par les Diables Rouges. Ils ont offert une mise à jour dorée à leur traditionnel emballage rouge, ont moulé Eden Hazard en chocolat en guise d’offensive de charme et ont lancé un concours vidéo en ligne « Share & Win » parmi les amateurs de chocolat. De cette manière, Côte d’Or tente de souligner son identité belge et de développer son succès mondial en tant que marque belge.
Est-il alors pertinent pour chaque entreprise de sponsoriser les Diables Rouges ? Selon nous, non. En tant que marketeur, vous devez en effet rechercher un ambassadeur qui incarne les valeurs de votre marque ou entreprise. Nous avons déjà dit précédemment que rien n’est neutre sur le plan conceptuel dans votre mix marketing. Nespresso n’aurait jamais choisi Boris Johnson (désolé Boris) comme ambassadeur car il ne peut tout simplement pas passer pour un modèle de « premium » et de « distinction ».
Et parmi les sponsors des Diables Rouges, nous voyons malheureusement revenir quelques marques — sans citer de noms — qui ne s’y associent que pour leur popularité et pour la visibilité. Pourquoi une banque néerlandaise sponsorise-t-elle, par exemple, notre fierté nationale ? Une occasion manquée !
Sous la devise Ce ne sont que des êtres humains, une telle success-story peut bien sûr basculer relativement vite. Récemment, Nike a par exemple décidé de mettre fin à sa collaboration avec la star du football brésilien Neymar suite à des accusations d’abus sexuels à son encontre.
Et pour quel fan de cyclisme le nom Festina n’évoque-t-il rien ? La marque de montres espagnole a vu son nom apparaître dans la presse mondiale pour de très mauvaises raisons lors du Tour de France 1998, suite à un énorme scandale de dopage. Plus de 20 ans après les faits, la marque est toujours associée à ces événements négatifs.
Liez-vous déjà votre entreprise à des marques fortes ou à des success-stories ? Il peut s’agir de n’importe quelle partie qui incarne les mêmes valeurs que vous. Fournisseurs, clients ou collaborateurs.
Ainsi, dans le secteur des agences de marketing, de nombreuses entreprises se présentent comme « partenaires Google ». Comme une sorte de label de qualité, beaucoup d’agences se targuent d’afficher leur fournisseur Google. Plus l’ambassadeur est connu du grand public, plus votre « lien » avec la marque a de l’impact. Mais il ne doit pas toujours s’agir des Google ou Apple de ce monde.
Avez-vous un client dont l’histoire résume exactement ce que vous voulez représenter ? Ce n’est pas un hasard si vous retrouvez dans chaque édition de notre magazine des récits d’entrepreneurs de nos clients. Car l’entrepreneuriat et l’ambition sont pour nous des associations essentielles. Mais des collaborateurs qui sont l’exemple même d’une certaine valeur au sein de votre entreprise peuvent également jouer un rôle dans le storytelling autour de votre marque.
Comment traduire cette tactique sur le terrain ? Nos « Hartenjagers » se feront un plaisir de vous y aider. N’hésitez donc pas à nous rendre visite et nous définirons ensemble les lignes directrices.